Salgspromotering er en av nøkkeloppgavene til enhver bransjeorganisasjon, vanligvis implementert ved hjelp av velkjent direkte reklame for varer og tjenester. Et verdig alternativ til denne metoden er et sett med handelsmarkedsføringstiltak, hvor populariteten til hvilke metoder i verden vokser dag for dag. La oss prøve å finne ut hva handelsmarkedsføring er og hvordan det fungerer.
Konseptet og essensen av handelsmarkedsføring
Generelt er handelsmarkedsføring et spesielt organisert sett med salgsfremmende aktiviteter som brukes av grossister og forhandlere. Den fungerer gjennom spesialverktøy for å påvirke forbrukere på ulike nivåer.
Samtidig kan en direkte innvirkning utøves både på sluttkunder og på mellomkunder, hvis rolle spilles av deltakere i produktpromoteringskjeden - salgsrepresentanter, distributører, forhandlere. Når det gjelder metodene for påvirkning, kan disse være både materielle metoder for påvirkning, for eksempel belønning,rabatter, gaver og annen motivasjon.
Denne metoden for markedsføring er mye mer effektiv enn direkte annonsering – ATL, der alle produsenter er så ivrige etter å investere. Mens den ganske enkelt minner folk om produktet som markedsføres og prøver å overbevise dem om å kjøpe det, får handelsmarkedsføring, som er indirekte eller BTL-reklame, direkte eller gjennom mellommenn, kjøperen til å foretrekke det på kjøpstidspunktet.
Mål og mål for handelsmarkedsføring
Det primære målet med salgsfremmende markedsføring er ikke bare å øke fortjeneste eller salg på kort sikt eller på lang sikt. I utgangspunktet er alle handlinger rettet mot å skape et generelt positivt bilde av produsenten, dannelsen av en lojal forbrukerholdning til seg selv og varene den produserer.
Handelsmarkedsføring innebærer å oppnå nøkkelmål gjennom følgende liste over oppgaver:
- Produktsalgsstyring. Studerer de psykologiske egenskapene til en potensiell kjøper, trekker oppmerksomheten hans til produktet, fikser informasjon om det i sinnet.
- Styrking av leverandørens posisjon i salgsmarkedet i et konkurranseutsatt miljø. Vinn forbrukerens gunst, skape et gunstig bilde av selskapet, identifisere fordelene med spesifikke produkter og promotere dem.
- Teknologisk forbedring av salget. Optimalisering av handelsarealet.
- Administrere handlingene til et potensialforbruker. Fremskynde prosessen med å ta en kjøpsbeslutning og øke beløpet.
Organisering av handelsmarkedsføring i selskapet
Apropos handelsmarkedsføring, bør det bemerkes at dette bare er en av mange måter å stimulere salg av produkter på. I en bedrift er det en integrert del av overordnet markedsplanlegging og budsjettering, og bør utføres i nær forbindelse med det pågående merkevareposisjonerings- og utviklingsprogrammet.
Avhengig av omfanget av organisasjonen, kan en avdeling opprettes eller en ansvarlig spesialist, en handelsmarkedsfører, leies inn. I begge tilfeller vil den nye divisjonen eller stillingen være en del av den eksisterende markedsavdelingen. Det er også mulig å outsource disse funksjonene.
En nylig introdusert strukturell enhet eller en tredjeparts entreprenør bør studere og analysere den nåværende tilstanden i salgsmarkedet, utvikle og implementere, basert på dataene som er innhentet, en plan for handelsmarkedsføringsaktiviteter for å markedsføre varer i mellomhandel organisasjoner og sluttforbrukere.
Basic handelsmarkedsføringsverktøy
Handelsmarkedsføringsverktøy er ekstremt brede. Blant nøkkelverktøyene hans er:
-
Direktesalgskampanje.
- Gir rabatter, bonuser til deltakere i distribusjonskjeden.
- Oppmuntring til sluttkunden i form av gaver ved kjøp, premietrekninger.
- Merchandising. Inkluderer implementering og kontroll av utformingen av varer på salgssteder, rådgivning,gjøre kunder kjent med nye produkter i butikker, holde kampanjer, konkurranser og presentasjoner.
- Spesielle handelsmarkedsføringsaktiviteter. Dette inkluderer organisering av produktutstillinger og presentasjoner, seminarer, konferanser og opplæring for forhandleransatte.
Beslutningen om å bruke visse verktøy tas av de ansvarlige for implementeringen av handelsmarkedsføringsstrategien. Sluttresultatet fra bruken av hver av dem bestemmes først og fremst av egenskapene til en bestemt situasjon.
Jobber med forhandlere
Handelsmarkedsføring er et kunnskapssystem som avslører nøyaktig hvordan distributører, forhandlere, salgsrepresentanter kan påvirkes til aktivt å markedsføre ønsket produkt blant kjøpere. Blant alle påvirkningsinstrumentene kan man trekke frem materielle insentiver for den mellomliggende varedistribusjonskjeden. Det er vanligvis organisert i form av kampanjer holdt av leverandøren, som kan rettes til:
-
Utvidelse av kjøpsvolumet. Vanligvis forbundet med reduksjon i kjøpesummen, men vilkårene for å gi rabatt kan være annerledes, for eksempel:
- Bonus gyldig så lenge kontrakten varer ved kjøp av en viss mengde varer.
- Periodiske, hete rabatttilbud.
- Gir en varebonus for kjøp av et spesifisert volum av varer.
-
Vekst i salg. Slike arrangementer er rettet mot å få motivasjon for mellommenn til å aktivtå selge et bestemt produkt. De kan implementeres på forskjellige måter:
- Etablere og oppmuntre implementering av planlagte salgsvolumer.
- Organisering av konkurranser og premietrekninger for ansatte med gode prestasjoner.
- Holder "Mystery Shopper"-kampanjen og belønner de beste ansatte.
-
Øke distribusjon av varer på utsalgssteder. Den består i godtgjørelse til mellommannen for å oppnå ett av målene:
- Varen er tilgjengelig i riktig antall utsalgssteder.
- Det nødvendige sortimentet er gitt i det angitte antallet salgssteder.
- De angitte betingelsene for visning av varer på utsalgssteder er oppfylt.
Merchandising som en del av en handelsmarkedsføringskampanje
Handelsmarkedsføring anser merchandising som et spesielt sett med aktiviteter som utføres på territoriet til utsalgssteder og har som mål å øke salget til sluttkunden. Alle salgsfremmende aktiviteter utføres av produsentens personell etter avtale med eller uten mellommann. Blant hovedarbeidsområdene er:
- Layout er nøkkelen til merchandising. Produktet i hyllene bør presenteres på en slik måte at det gir kjøper lyst til å kjøpe det.
- Regulering av det presenterte produktutvalget.
- Utarbeidelse av salgsstedet: fastsettelse av gunstig plassering av paviljongen i kjøpesenteret, implementere korrekt soneinndeling og romutforming ut fra et markedssynspunkt, sette opp belysning oglydspor.
- Utstyr på handelsgulvet: utvalg av utstillingsmontrer, utstillingsdukker, kjøling og annet utstyr.
- Forsyne salgsstedet med POS-materiell, som inkluderer reklamehefter og plakater, prislapper, informasjonsstander, hyller osv.
- Implementering av lydinformasjon og videopresentasjoner på handelsgulvet.
- Utføre kampanjer – lotterier, tegninger, konkurranser som oppmuntrer besøkende til å kjøpe et bestemt produkt.
Spesielle handelsmarkedsføringsaktiviteter
Slike typer insentiver, som merchandising, er klassifisert som immaterielle, de er hovedsakelig rettet mot å øke lojaliteten hos mellomforbrukere. Følgende varianter skilles ut:
- Gjennomføring av opplæringsseminarer, opplæring for personell til forhandlere. Disse arrangementene holdes for å gjøre deg bedre kjent med gjeldende utvalg og funksjoner til spesifikke produkter.
- Forretningsmøter og konferanser. Det er periodiske møter med representanter for leverandøren og de viktigste forhandlerne, hvor resultatene oppsummeres i en uformell setting, videre muligheter for samarbeid diskuteres, problemer identifiseres og måter å løse dem på diskuteres. Slike arrangementer arrangeres vanligvis av store kjedeselskaper.
- Forretningsgaver. De er en del av allment akseptert forretningsetikett. De bør utelukkende gis ved anledning, og velges på en slik måte at de er så nyttige som mulig.for mottakeren.
Aktiviteter rettet mot sluttkunden
Til tross for mangfoldet av metoder for å jobbe med mellommenn, ikke glem at handelsmarkedsføring også er et sett med effektive måter å påvirke forbrukeren av varer. De danner ytterligere motivasjon for kjøperen, og er rettet mot en kortsiktig økning i etterspørselen etter det promoterte produktet. Det finnes følgende typer slik påvirkning:
- Lotterier, spill, konkurranser, overraskelser. Anta en mulig ukjent gevinst ved kjøp av et produkt.
- Organisering av klubbprogrammer. Det opprettes et fellesskap av kjøpere av et bestemt merke, hvis medlemmer er utstyrt med visse privilegier.
- veldedighetskampanjer, sponsing og eventmarkedsføring. Ulike spesielle arrangementer arrangeres for å tiltrekke seg målgruppen: konserter, festivaler, fester, organiserte sportskonkurranser, storbyferier.
- Deltakelse på bransjeutstillinger og bruk av mobile reklameområder på overfylte steder.
- Distribusjon av flygeblader om produktet, som indikerer mulige kanaler for kjøpet.
- Kjøpspremie. Den kan organiseres som en gave i hver pakke med varer, gir mer volum til samme pris, og holder kampanjer som "1 + 1".
- Sampling - gratis distribusjon av produktprøver.
- Periodisk reduksjon i produktpriser og distribusjon av kuponger for påfølgende kjøp med rabatt gjennom magasiner, andre varer eller post.
Effektivitet av handelsmarkedsføringarrangementer
I tillegg til perfekt mestring av verktøyene, må en handelsmarkedsføringssjef være i stand til å evaluere effektiviteten til et sett med tiltak korrekt. Dette er et ganske viktig poeng, siden implementeringen av en handelsstrategi er svært kostbar og ledelsen vil sannsynligvis ønske å vite hvor lønnsom en slik investering er og om det er verdt å fortsette å gjøre det.
Kvalitativ eller kommunikativ effektivitet av en handelsmarkedsføringskampanje viser hvor vellykket dens oppførsel gjenspeiles i produsentens image. Hovedsakelig her snakker vi om å øke merkevarebevisstheten, lojalitet til det, bevissthet til kunder om endringer i prispolitikk og produkter fra et bestemt merke.
Økonomisk effektivitet representerer et kalkulerbart resultat fra bruken av et sett med salgsfremmende verktøy. Det utføres vanligvis på grunnlag av målindikatorer - salg, kjøp, distribusjon av varer, størrelsen på kundebasen. Analysen sammenligner verdiene deres før og etter markedsføringsaktiviteter.
Grunnleggende trinn for effektiv handelsmarkedsføring
Etter å ha funnet ut hva handelsmarkedsføring er, bør du forstå hvordan du organiserer prosessen med vellykket søknad. Settet med trinn, så vel som settet med verktøy som brukes, vil variere avhengig av spesifikasjonene i en bestemt sak. Imidlertid kan nøkkelstadiene i et handelsmarkedsføringsprogram identifiseres:
- Intern målsetting, formulering av forventede resultater.
- Etablering av nødvendige ledd i varedistribusjonskjeden og analysederes evner.
- Opplæring for forhandlerpersonale.
- Implementering av metoder for å øke lojaliteten til deltakerne i distribusjonskjeden.
- Materielle metoder for å påvirke mellommenn.
- Merchandising.
- Jobb med sluttbrukeren.
- Analyse av effektiviteten til kampanjen.
De oppnådde resultatene bør sammenlignes med de forventede. Etter å ha gjort de nødvendige endringene, må prosessen gjentas på nytt. Syklisitet er ikke bare assosiert med umuligheten av å velge den ideelle handelsmarkedsføringsordningen på første forsøk, men også med de ustabile forholdene i det interne og eksterne miljøet, som krever en tilstrekkelig endring i arbeidet til selskapet selv.
Handelsmarkedsføring er en felles aktivitet av handelskjedeleddene for å markedsføre varer fra produsent til forbruker. Den kompetente organisasjonen vil kunne garantere eksepsjonelt positive resultater for alle deltakerne.
