Markedsføring pleier å strukturere alle prosesser, bygge en tydelig utviklingsstrategi. Hovedkonseptet er merkevaren, som inkluderer mange komponenter. Forholdet mellom elementene i helheten er ikke alltid intuitivt, så de bruker aktivt et grafisk bilde av essensen av merkevaren, og legger alle gåtene i en pyramide.
Pyramidkonsept
Merkevarepyramiden er en visuell form for å presentere merkevareinformasjon. I stedet for en pyramide kan et hjul eller en annen figur brukes, med tanke på konteksten informasjonen presenteres i. Hovedsaken er fortsatt en visuell representasjon av forholdet mellom ulike elementer i helheten.
Pyramiden er dannet nedenfra, og legger den viktigste faktoren til grunn for hele opplegget, som alle resten følger. Hvert neste nivå er en logisk fortsettelse av alle de forrige.
Det er en analogi med Maslows pyramide, men i virkeligheten er det ingenting til felles mellom disse to konseptene, bortsett fra den geometriske formen og prinsippetnivåer basert på grunnlaget. Maslow bygde et hierarki av menneskelige behov fra grunnleggende til mer sublime. Merkevarebildet kan inneholde forskjellige elementer som oppfyller kravene til en bestemt presentasjon. Dette kan være merkevareposisjoneringsattributter som avslører dens essens eller utviklingsstadier.
Merkevarebilde på markedet
Pyramiden som avslører konseptet med merkevareposisjonering er bygget som følger:
- forbrukeren får en viss opplevelse av å samhandle med egenskapene til produktet (spesifikke egenskaper);
- merkeopplevelse tilfredsstiller behov, kunden får visse funksjonelle fordeler;
- å få fordeler fører til en følelsesmessig respons, dannelse av psykologisk oppfatning;
- forme bildet av merkevaren og dets typiske forbrukere;
- analyse av hovedelementene og forbrukerne gjør at du kan danne essensen av merkevaren, det vil si hva som er viktigst for forbrukeren, akkurat hva han bør vite om produktet.
Et eksempel på implementeringen av pyramiden
Et eksempel på en merkevarepyramide kan være dameklær, attributtene som vil være kontorstil og tilstedeværelsen av elementer som er atypiske for kontoret. Det neste nivået vil inneholde forbrukerfordeler, som originalitet, frimodighet i bildet, etablering av uformelle forbindelser med kolleger. Det tredje nivået inkluderer forbrukerfølelser og den fremvoksende psykologiske tilstanden, nemlig en sosial, stilig, respektert, lys personlighet.
Merkevarebildet basert på disse nivåene vil komme til uttrykk i en sosi alt aktiv kvinnealder 20-35 år med et inntektsnivå over gjennomsnittet. Toppen av pyramiden, som gjenspeiler essensen av merkevaren, er formulert omtrent slik: denne kvinnen er en lys og interessant person i kontorhverdagen.
Merker har slagord som ikke må forveksles med essensen. Slagordet kan kalle, ha omtrent samme betydning. Men det er essensen av merkevaren som går som en rød tråd gjennom all kommunikasjon bygget med forbrukeren.
Verdi og verdier
Misjon, verdier, prinsipper kan være en del av posisjoneringspyramiden, eller de kan presenteres som en egen struktur. Denne figuren er basert på bredere konsepter som alle andre nivåer er bygget på.
The Brand Value Pyramid er en visuell skildring av følelsene og følelsene som et produkt formidler til forbrukerne. Følelser må være i harmoni med de konkrete fordelene som kommer fra forbrukeropplevelsen. I pyramiden settes en spesiell innsats på følelser, fordi de huskes av forbrukere. En person husker sine egne følelser, sensasjoner og tilstander, husker faktorene som bidro til oppnåelsen av disse tilstandene. Et eksempel er en merkevarepyramide for babymat som inneholder følgende nivåer:
- egne forskningssentre;
- naturlige ingredienser;
- customer trust;
- pris rimelig;
- sikkerhet;
- topp kvalitet.
Hvert merke har sin egen karakter, som forbrukerne oppfatter og assosierer seg med dette bildet. Et eksempel på et merke med karakter er Zvezda radio,viser verdien av mannlig karakter, patriotisme, fred, respekt for erfaring og tradisjoner.
Byggeverdi
Pyramiden er bygget på en dyp analyse av selve merkevaren og dens forbrukere. Bare den riktige interaksjonen med kundene lar deg bestemme verdinivået for hvert element og satse på riktig aspekt.
Verdierklæringen og pyramidebildet er ledsaget av en detaljert plan for implementering av strategien. Pyramiden er ikke bare et statisk bilde. Det er et diagram for utvikling, som viser utgangspunktet (anerkjennelse) og sluttpunktet (lojalitet).
Å bygge en merkevare og flytte opp i pyramiden kan gjøres på en rekke måter. Valget avhenger av produktets egenskaper, følelser. Ofte bærer et merke på sensasjoner som forbrukeren trenger, men som ikke er så lett å føle her og nå. Et eksempel er den "himmelske gleden" som er tilgjengelig med en godteribar.
Merkeverdier kalles med andre ord identitet, det vil si definisjonen av hva det er og for hvem. Identitet består av følgende nivåer: visjonen og arven til merkevaren, som dens identitet, verdi og fordeler bygges på.
Sportsklærmerker
Kjente giganter i sportsindustrien, en av de første som blåste følelser inn i produktet deres, var Adidas og Nike. Adidas var den første som kom inn på markedet og tok med hell rundt 70 %, og ga ikke bare egenskaper og funksjonelle fordeler (de to første nivåene av pyramiden), men ogsåforbinder klær med sport, trening, helse.
Et eksempel på pyramidemerket «Adidas» vil ende med selvtillit, uoppfordret deltakelse i sportsbegivenheter uten belastning, for seg selv, og ikke for seierens skyld. Konkurrenten brukte en vågal tilnærming, en aggressiv følelsesmessig drivkraft for å vinne, og tilbød et lignende produkt, men utstyrt med helt andre følelser. Nike-merkepyramiden vil ende med uttrykket Just do it, som krever dristige prestasjoner. Slagordet «Just do it» gir merket en aktiv og modig karakter. I bunnen av merkevaren, på lavere nivåer, er følgende merkeverdier: fokus på sport, innovasjon i produksjon av sportssko, emosjonell forbindelse med kunden, logoen i form av en flytur.
Merket "Adidas" har forlatt sin pyramide av verdier ytelse, soliditet, handlekraft, produkter av høy kvalitet. Den nye konkurrenten vant veldig raskt sin ledende posisjon nettopp på grunn av den effektive byggingen av relasjoner med forbrukeren basert på unike verdier.
Begge merkene er like, men hver har sin egen karakter, som er viktig å definere og effektivt formidle til forbrukerne. I dette tilfellet vil pyramiden være et flott verktøy som tydelig viser alle hovedelementene i essensen av merkevaren.
Apple-struktur
Når vi analyserer pyramidene til kjente merkevarer, kan vi konkludere med at de ikke er bygget på ett enkelt scenario. Hvert merke legger inn i pyramiden de elementene somsom er avgjørende for strukturen og innholdet.
Apple-merket i bunnen av pyramiden har kompakte digitale produkter. Det andre nivået er okkupert av fordeler knyttet mer til den rasjonelle siden av tenkning. Disse egenskapene inkluderer enkelhet, kraft og kreativitet.
Det tredje nivået er den emosjonelle oppfatningen av frihet og ren kreativitet, som blir tilgjengelig med merkevarens produkt.
Basert på emosjonelle fordeler bygges en global merkevareidé som gjennomsyrer all kommunikasjon med forbrukere – dette er revolusjonerende teknologier, innovasjoner som forandrer verden.
Toppen av pyramiden er merkets slagord "Think Different".
Sammen skaper alle de oppførte verdiene et selvsikkert innovativt merke, for produktet som forbrukeren er klar til å betale en økt kostnad for, som han er lojal mot, fordi han forstår og kjenner ham. Dette er kraften til effektiv kommunikasjon med de riktige merkeverdiene.
Helsepyramidemerke
Styrken og helsen til merkevaren vurderes etter «Brand He alth Assessment»-metoden, som danner en helsepyramide. Pyramiden i dette tilfellet viser forbrukerens bevegelse fra merkebevissthet til forpliktelse til forbruket av dette spesielle merket. Betydningen av denne teknikken ligger i det faktum at med en ukontrollert prosess kan merkevaren stoppe på et av nivåene og vike for konkurrenter i markedet.
Lojalitet utvikler seg i følgende stadier:
- merkekunnskap, informativbildeforming;
- bevissthet om merkevarelevans, kjøpsbeslutning;
- første forbrukeropplevelse med merkevaren;
- forme vanen med å engasjere seg med merkevaren, stor ros;
- økende kjøpsfrekvens, henvisninger til venner, maksimal lojalitet og merkevareprioritet fremfor konkurrenter.
Distribusjon av forbrukere i helsepyramiden
Hvis merkekjennskapen er 95-100 %, betyr ikke dette at forbruket også er på et høyt nivå. Omtrent 80 % av merkevarebevisste forbrukere anser det som et alternativ å kjøpe. Ytterligere halvparten av de som anser merket som relevant for seg selv, når kjøpsøyeblikket. Gjentatte kjøp begrenser sirkelen enda mer, mens lojalitet preger omtrent 5 % av forbrukerne.
Denne pyramiden viser tydelig effektiviteten av å bygge kommunikasjon med forbrukeren, den sunne utviklingen av merkevaren som forbrukernes overgang til nye nivåer av interaksjon med det.
Prestige som ordningsprinsipp
Jean-Noel Kapferer foreslo en pyramide som deler merkevarer etter verdi, og fremhever massemerker, premium, luksus og luksus. Formålet med pyramiden er å bestemme behovene til kundene når de markedsfører premiumprodukter.
Grunnleggende merker er allment tilgjengelige merker produsert i stort antall til minimale kostnader. Merker er karakteristiske for massehandel og reklame.
Neste nivå består av premiummerker som skaper en følelse av prestisje blant forbrukerne, høykvalitet. Tilgjengeligheten av produkter i denne kategorien er også ganske høy, selv om det kan være begrensede opplag.
Luksusmerker inkluderer merker av høyeste kvalitet og høy pris. Artikler i denne kategorien produseres privat og i svært begrensede mengder.
På toppen av pyramiden er merkene i Griffe-kategorien, som er kunstverk, unike produkter som ikke har noen analoger.
Using the Prestige Pyramid
På grunnlag av denne pyramiden bygges en pyramide av klokkemerker, som er en rangering av prestisje av sveitsiske klokker. Den nederste posisjonen er okkupert av klokker på Fashion-nivå, og lukker toppen er nivået av kunst og eksklusivitet.
Dermed er pyramiden et skjematisk verktøy som lar deg visuelt skildre området for merkevarebygging som er nødvendig i en bestemt situasjon. Fraværet av et stivt rammeverk for bygging og fylling gjør pyramiden til en universell analysemetode som brukes i alle områder og på alle stadier av merkevareutviklingen.
