Å administrere forbrukeratferd er en viktig markedsføringsoppgave. Dens betydning øker spesielt i svært konkurranseutsatte markeder, hvor utvalget av varer er stort. For å påvirke forbrukeratferd er det nødvendig å forstå hvordan prosessen med å ta en kjøpsbeslutning av klienten foregår og hvilke metoder som kan brukes for å presse ham til ønsket avgjørelse på ulike stadier.
Bakgrunn
Som et selvstendig forskningsområde ble forbrukeratferd dannet på midten av 1900-tallet. På bakgrunn av økende interesse for motivasjonsforskning, i skjæringspunktet mellom psykologi og markedsføring, vokser et nytt kunnskapsfelt fram. Objektet for studien er forbrukerens atferdsegenskaper, inkludert prosessen vi vurderer i artikkelen - å ta en kjøpsbeslutning. Amerikanske forskere J. Angel og R. Blackwell sto ved opprinnelsen til vitenskapen, de skrev den første læreboken "Consumer Behavior",som allerede er en klassiker i dag, og skapte en av de første modellene av kjøpsbeslutningsprosessen. Målet med vitenskapen om forbrukeratferd var å finne effektive metoder for å påvirke beslutningstaking.
Prinsipp for håndtering av forbrukeratferd
Markedsføring, i sitt ønske om å påvirke beslutningen til kjøperen, må gå ut fra følgende grunnleggende postulater:
- forbrukeren er uavhengig i sine beslutninger, hans suverenitet skal ikke krenkes;
- forbrukermotivasjon og den beskrevne prosessen (foreta en kjøpsbeslutning) læres gjennom forskning;
- forbrukeratferd kan påvirkes;
- påvirkning av forbrukernes beslutninger er sosi alt legitimt.
Disse prinsippene ble formulert på dannelsesstadiet av vitenskapen om forbrukeratferd og er urokkelige.
Konseptet med kjøp i markedsføring
Kjøp er det viktigste og ønskede målet for markedsføringsprogrammer. Essensen av kjøpet er utveksling av penger for varer og tjenester. Samtidig, for en forbruker, er et kjøp oftest forbundet med stress: jo høyere pris, desto vanskeligere er det for en person å bestemme seg for å foreta et kjøp. Prisen på varene uttrykkes i penger, og de blir i sin tur oppfattet av forbrukeren som en del av seg selv, fordi for å motta penger bruker han ressursene sine: tid, ferdigheter, kunnskap. Derfor er det ofte ikke lett for forbrukeren å skille seg av med penger. En markedsførers oppgave er å forenkle denne prosessen, for å hjelpe en person å nyte kjøpet og være fornøyd med kjøpet sitt. For å løse dette problemet, må markedsføreren ha en god forståelse av hvordanprosessen med å ta en kjøpsbeslutning av kjøperen. I dag finnes det slike typer kjøp som:
- Et fullt planlagt kjøp hvor forbrukeren kjenner nøyaktig merke, pris og kjøpssted. Vanligvis er denne typen forbundet med kjøp av dyre varige varer.
- Delvis planlagt kjøp, når forbrukeren vet hvilket produkt han ønsker å kjøpe, men ikke har bestemt seg for merke og kjøpssted. Denne typen brukes oftest på hverdagsvarer, for eksempel melk eller brød.
- Impulskjøp, når en forbruker kjøper noe under påvirkning av et øyeblikks ønske. Vanligvis kjøpes rimelige ting på denne måten, det er nettopp slike kjøp som stimuleres for eksempel av det «varme» kassaområdet, hvor opptil 90 % av impulskjøpene gjøres.
Prosessmodeller for kjøpsbeslutning
Til tross for de individuelle forskjellene mellom mennesker, egner deres oppførsel som forbrukere seg til skjematisering. Derfor er det i markedsføring vanlig å bruke modeller for forbrukeratferd. De forenkler i stor grad forståelsen av handlingssekvensen til kjøperen og lar deg bestemme det optimale stedet for innvirkning på forbrukeren. Historisk sett var den første modellen F. Kotlers opplegg k alt "The Black Box of the Buyer's Consciousness". I denne modellen går innkommende stimuli inn i en svart boks, hvor de blir oversatt til kundesvar. Kotler klarte ikke å avklare essensen av beslutningsprosessen og k alte den en "svart boks", men hans fortjeneste var at hanpekte på eksistensen av et slikt atferdsdomene. Den første komplette modellen av kjøpsbeslutningsprosessen ble laget av Angel og teamet hans. Den presenterte en sekvens av handlinger fra en beslutningstaker: fra fremveksten av et motiv for et kjøp til en følelse av glede eller misnøye etter at det ble gjort.
I dag er det minst 50 forskjellige modeller for å ta en kjøpsbeslutning, de varierer i detaljgrad, men de kan alle oppsummeres i fem hovedtrinn av denne prosessen.
Bevissthet om behov
Hver prosess for å ta en kjøpsbeslutning av en kjøper begynner med utseendet til et motiv og en bevissthet om et behov. Enhver person blir konstant angrepet av forskjellige ønsker, og forbrukeren kan velge den mest relevante av dem, ikke bare basert på hans reelle behov, men også under påvirkning av forskjellige eksterne og interne faktorer. Målet med markedsføringsprogrammer er å hjelpe forbrukeren å realisere ønsket sitt. Reklame, for eksempel, er i stand til ikke bare å fortelle en person hva han kan kjøpe for å tilfredsstille et bestemt behov, men også å danne et ønske. For eksempel trengte ikke husmødre multikokere før annonsen fort alte dem om egenskapene til denne enheten.
Det er ikke så mange naturlige menneskelige behov, og markedsføring søker å presse en person til det maksimale, ikke det nødvendige forbruket. En moderne innbygger i metropolen er ikke lenger nok klær som redder ham fra kulden, han trenger et moteelement av kjente merker for åmøte behovene for prestisje i samsvar med motetrender. Det var innsatsen til markedsførere som førte til fremveksten av disse behovene. Som en del av markedskommunikasjon blir forbrukeren påvirket, hvor han er tilbøyelig til en eller annen mulighet for å tilfredsstille et opplevd behov.
Finne informasjon
Alle trinn i kjøpsbeslutningsprosessen kan føre til et kjøp. I noen tilfeller kan en forbruker foreta et kjøp allerede på behovet, for eksempel var han tørst, så umiddelbart en vannmaskin og kjøpte et produkt for å slukke tørsten. Dette er oftere mulig ved en liten verdi av varene og med mindre forskjeller mellom varene. Hvis kjøpet krever relativt alvorlige kostnader, begynner forbrukeren uunngåelig å samle informasjon om mulige alternativer for å tilfredsstille behovet. Søket etter informasjon har visse mønstre. Når et problem oppstår, henvender en person seg først til sine interne informasjonsressurser (kunnskap lagret i minnet), og bare hvis han ikke får svar der, henvender han seg til eksterne kilder - media, venner, salgssteder. I praksis ser det slik ut: en person ønsker å kjøpe en sandwich - han husker hvor det er salgssteder for dette produktet i nærheten. Hvis han lyktes i å huske, vil han ikke vende seg til andre informasjonskilder. Hvis ikke, kan han spørre venner, se på Internett osv. Derfor søker markedsførere å fylle en persons minne med informasjon om produktet, ogorganisere også et tilgjengelig informasjonsmiljø slik at forbrukeren om nødvendig kan lære om produktet fra forskjellige kilder.
Vurdering av alternativer
Når søket etter informasjon har gitt flere relativt likeverdige alternativer for å tilfredsstille et behov, går prosessen med å ta en beslutning om å kjøpe et produkt inn i neste trinn – å sammenligne alternativer. Evalueringskriteriene kan være forskjellige, og stadiet kan ta form av en enkel sammenligning (fersk og gårsdagens melk), eller det kan bli en reell ekspertvurdering som involverer tredjepartspersoner og bygger et system med kriterier (for eksempel å kjøpe en dyr telefon). Jo dyrere og mer prestisjefylt kjøpet er, desto vanskeligere er prosessen med å sammenligne alternativer. I dette tilfellet kan påvirkning av reklame, merke, anbefaling fra selger eller autoritetsfigur ha en avgjørende effekt på avgjørelsen.
Kjøpsbeslutning
Den beskrevne prosessen - å ta en kjøpsbeslutning - kan fullføres når som helst hvis en person har mottatt sterke argumenter for å ta en handling eller nekte å gjøre det. Den endelige kjøpsbeslutningen kommer på salgsstedet, og her er atmosfæren i butikken og personen til selgeren, samt den kompetente ordningen av salgsstedet, viktige faktorer som påvirker: produktvisning, navigasjon, renslighet, enkel betaling osv. Produktemballasje og dets organoleptiske egenskaper.
Atferd etter kjøp
Hovedmålet med markedsføring – kundetilfredshet – betjenes av alle leddforbrukernes beslutningsprosess. Kjøpet er innledet av tvil, vurdering av alternativer, valg, men det slutter ikke der. Etter å ha brakt varene hjem, fortsetter kjøperen å tvile på riktigheten av valget. Hvis produktet som er i bruk ikke gir tilfredshet og glede, vil forbrukeren begynne å spre negativ informasjon om produktet, noe som vil påvirke beslutningen til andre kjøpere negativt. Derfor sørger markedsførere for å overbevise kjøperen om det riktige valget etter kjøpet, for dette tilbyr de tilleggstjenester, garantier, støttende annonsering.
Administrere forbrukeratferd
Den komplekse prosessen med å ta en kjøpsbeslutning av en forbruker er gjenstand for markedsførerens handlinger. På hvert trinn kan du påvirke resultatet av denne prosessen. På stadier av bevissthet om behov og informasjonssøk, er faktorer som sosiale og kulturelle verdier, referansegrupper, kjennetegn ved den sosiale klassen og livsstilen til forbrukeren involvert. På stadiet med å sammenligne alternativer og på stadiet etter kjøp spiller merket, dets image og reklame en viktig rolle. Markedsførere forlater faktisk aldri forbrukeren med oppmerksomheten deres, de leder ham jevnt langs trinnene på stigen for kjøpsberedskap til å kjøpe, og involverer ham umiddelbart i en ny prosess. Å ta en kjøpsbeslutning på hvert trinn bør ha sine egne resultater - dette er bevissthet, kunnskap, holdning, involvering, lojalitet. Disse resultatene er resultatet av et stort, komplekst arbeid som begynner og slutterforbrukeratferdsundersøkelse.
Betydningen av forbrukeratferdsforskning
Undersøkelsen av prosessen med å ta en beslutning om å kjøpe et produkt er utgangspunktet for dannelsen av markedsføringsprogrammer. Uten å vite hvordan og hvor forbrukeren vil se etter informasjon, hvilke faktorer som påvirker hans valg, er det umulig å gjennomføre kompetent medieplanlegging og utforming av et reklamebudskap. Og stadiene i kjøpsbeslutningsprosessen er gjenstand for nøye markedsanalyse. Dessuten bør det huskes at beslutningsmodeller endres avhengig av produktets livssyklus. Så folk kjøper en nyhet og et velkjent modent produkt på forskjellige måter. Atferdsmønstrene i grossist- og sluttbrukermarkedet er forskjellige, og disse forskjellene avsløres bare i løpet av forskning.
Eksempler på kjøpsbeslutningsprosesser
Uten å være klar over det, står vi flere ganger hver dag overfor problemet med å velge: hva vi skal kjøpe til lunsj, hvor vi skal dra for å slappe av, hvilken gave vi skal kjøpe til en du er glad i, osv. Prosessen med å lage en kjøpsbeslutning, eksempler som enhver kan finne i praksis, er konvensjonell og ofte automatisk. Enhver forbruker har en tendens til å spare ressursene sine, inkludert midlertidig, energi og intellektuell. Derfor streber vi etter å oversette enhver prosess til området for vanlige og stereotype prosesser. Hvis vi en gang brukte tid og krefter på valget av juice og det tilfredsstilte oss fullstendig, er det lite sannsynlig at vi begynner å tenke på det samme problemet igjen,bare hvis omstendighetene ikke tvinger oss til dette, men vi vil kjøpe den samme juicen. Et eksempel på kompleks søkeatferd er å kjøpe en bil, som oftest i en slik situasjon går en person gjennom alle stadier av beslutningsprosessen, sammenligner alternativer i lang tid og er følsom for service etter kjøp.