I dag er markedet fullt av varer, bedrifter og tjenester, og det er vanskelig for forbrukeren å navigere i dette mangfoldet. For å hjelpe ham med å velge et produkt, gjennomføres markedsføringsposisjonering. Som et resultat dannes en viss særegen egenskap til produktet og tjenesten i forbrukerens oppfatning, noe som hjelper ham med å ta en kjøpsbeslutning. La oss snakke om hva posisjonering er, hvordan og hvorfor den utføres, hva er dens typer og strategier.
Konseptet med posisjonering
Møter forskjellige objekter, tildeler en person dem særegne etiketter som de kan skille seg etter: velsmakende, dyre, funksjonelle osv. Dette lar folk skille mellom objekter og fenomener. Markedsføring er designet for å hjelpe forbrukeren med å navigere i verden av varer og tjenester. Og på denne veien må markedsføreren tenke på å posisjonere produktet på markedet. Det vil si at han må velge en viss nisje,forskjell som vil skille et produkt eller en tjeneste fra konkurrenter. Og da oppstår spørsmålet: hva er posisjonering? Og dette er markedsføringsoppgaven med å danne i forbrukerens oppfatning et visst sett med særegne egenskaper ved produktet, der det skiller seg fra konkurrentene.
Battle for Minds
Konseptet "posisjonering" dukket opp i 1980, da markedsføringsguruene J. Trout og E. Rice ga ut boken "Positioning. Kamp om sinnene. I den underbygget de dette konseptet om en stilling og karakteriserte prosessen med dens dannelse. Etter deres mening er en posisjon et bilde, en representasjon av et produkt i forbrukerens sinn. Vanligvis er dette bildet bygget på 1-2 kjennetegn. Posisjonering er henholdsvis prosessen med å danne en posisjon, det er nødvendigvis forbundet med fokus på konkurrenter. Det vil si at en posisjon ikke er et bilde, men et sett med forskjeller fra konkurrenter. En mann kommer til butikken og ser 4 merker melk. Han vet, ideelt sett, hvorfor hver er spesiell: den ene er dyr og velsmakende, den andre er billig, men også relativt velsmakende, den tredje er naturlig og dyr, den fjerde er moteriktig. Og basert på disse egenskapene og deres behov, tar en person et valg. Prosessen med å velge en stilling og dens dannelse er ikke så enkel som den kan virke, den er forbundet med kostnader og du må forstå hvorfor ressurser brukes.
Functions
Kompetent målposisjonering av produktet lar deg oppnå markedsføringsmål, samtidig som det utfører følgende funksjoner:
- lar deg bryte gjennom informasjonsstøyen,skapt i markedet av konkurrenter;
- bidrar til å minnes og gjenkjenne produktet;
- forenkler formuleringen av kampanjetilbud;
- sikrer integriteten til markedskommunikasjon.
Fordeler og ulemper
"Hva er posisjonering og hvorfor trenger jeg det?" mener bedriftseieren. Og det er nødvendig fordi dette er det mest effektive middelet for å hente ut maksimal profitt. Dette er hovedfordelen. I tillegg lar posisjonering deg ta en lederposisjon i forhold til konkurrenter, noe som igjen fører til økt salg. En stabil posisjon i hodet til forbrukerne er en garanti for stabilt salg, som ikke påvirkes av sesongvariasjoner og andre markedssvingninger. Posisjonering har også ulemper. Først av alt er dette en høy intellektuell kostnad for denne prosessen. For det andre er det mangel på ansatte. Hvor finner man en markedsfører som kan komme opp med eller oppdage en stilling som garantert vil gi fortjeneste? Dette er et spørsmål som det ikke finnes svar på. Men med felles innsats fra et team av fagfolk kan oppgaven løses, og det er verdt å jobbe med det.
Posisjoneringstrinn
Plasseringsprosessen kan variere fra produkt til produkt, men generelt må den inkludere følgende trinn:
- analyse av konkurrenter, identifisere deres styrker, svakheter, evaluere produktene deres og posisjonere dem;
- analyse av varer, identifiserer de flestebetydelige egenskaper og sammenligne dem med posisjoneringen til konkurrentenes produkter;
- analyse av målgruppen, vurdering av forbrukernes oppfatning av egenskapene til varene som konkurrentens posisjoneringsenhet er basert på;
- bestemme gjeldende posisjon til det markedsførte produktet;
- opprette et kart over ønskede tilstander og posisjoner for varer;
- posisjonsutvikling og implementering;
- evaluering av effektiviteten til innebygd posisjonering.
Mål og mål
Produktposisjonering er nødvendig for å skille seg ut fra konkurrentene. Differensiering i mettede markeder er ekstremt viktig, siden forbrukeren ikke ønsker å fordype seg i nyansene i forskjellene mellom lignende produkter, men vil ta et enkelt og forståelig produkt. Dette er en topp prioritet. Det er også nødvendig å bestemme posisjonen for å tiltrekke seg forbrukeren. Det er viktig å danne bildet av produktet i forbrukerens oppfatning, og dette bildet må nødvendigvis knyttes til visse egenskaper ved produktet. Og det er ikke engang så viktig om produktet har disse egenskapene i virkeligheten. Hovedsaken er at forbrukeren oppfatter det på riktig måte. Posisjoneringsoppgavene er å påvirke forbrukerens oppfatning, inspirere ham med de nødvendige ideene om produktet, samt dannelsen av forståelige, lett reproduserbare egenskaper ved produktet i forbrukernes sinn.
Posisjonering og segmentering
Effektivitet og nøyaktighet av posisjonering avhenger av hvor riktig målgruppen er valgt for virkningen. Derforsegmentering er alltid ulempen med posisjonering. Segmentering er prosessen med å dele et forbrukermarked inn i grupper med felles kjennetegn: sosiodemografiske og psykografiske. Denne prosessen er den første fasen av posisjonering og består i å velge den målgruppen som vil gi størst fortjeneste til de laveste kommunikasjonskostnadene. Segmentering er nødvendig for å fokusere bedriftens markedsføringsinnsats mot de forbrukergruppene som er mest lønnsomme i en gitt markedssegmentering. Dette er kanskje ikke alltid det mest marginale segmentet, siden disse delene av markedet vanligvis er svært konkurransedyktige. Segmentering lar deg identifisere målgrupper som kan gi ekstra fortjeneste på grunn av det faktum at konkurrentene ikke rettet sin markedsføringstiltak mot disse gruppene. Så for eksempel, når markedsførere bestemte seg for å selge barberhøvler ikke bare til menn, i dette segmentet var alt allerede overfylt med konkurrenter, men også til kvinner. Disse segmentene var veldig gratis på den tiden. Posisjonering er basert på kunnskap om hvilke behov og egenskaper forbrukeren har for å kunne tilby vedkommende relevante produktegenskaper.
Grunnleggende prinsipper for posisjonering
Markedsføring er en aktivitet for å møte behovene til målgrupper, men før du begynner å bruke verktøyene, må du gjøre litt research og ta viktige strategiske beslutninger, som inkluderer posisjonering. Hva er en strategi? Det er et langsiktig målselskapet som det ønsker og flytter til, ved å bruke ulike taktikker. For å oppnå disse målene må du følge visse prinsipper. I forhold til posisjonering er de:
- Sekvens. Dannelsen av en stilling er ikke en rask prosess, det viktigste her er ikke å endre den valgte retningen og ikke forvirre forbrukeren ved å si det ene eller det andre.
- Enkelhet, uttrykksfullhet, originalitet. Posisjonen bør raskt forstås av forbrukeren, han vil ikke kaste bort innsats for å finne ut hva produsenten vil fortelle ham. Posisjonen skal fanges raskt og uten spenning, samtidig som den skal være original slik at forbrukeren husker den.
- Alle deler av virksomheten, ikke bare markedskommunikasjon, skal uttrykke den valgte posisjonen.
Visninger
Siden det er et nesten uendelig antall varer, har mange av bildene deres blitt oppfunnet. Teoretikere skiller mellom følgende grunnleggende posisjoneringer:
1. Av naturen. I dette tilfellet kan posisjonering være basert på tekniske innovasjoner, for eksempel har noe ny utvikling blitt introdusert i produktet, og dette skiller det umiddelbart fra konkurrentene. Så TV-er basert på LED-teknologier hadde en godt husket posisjon i begynnelsen av distribusjonen. Eller markedsføringsinnovasjoner kan brukes til posisjonering, uvanlige måter å distribuere et produkt på, markedsføringen kan oppfinnes.
2. I samsvar med tiltenkt formål. I dette tilfellet brukes posisjonering basert på den spesifikke måten produktet brukes på, eller produseres, pådrar nytte av anskaffelsen ved å løse et problem. Shampoo Head & Shoulders kan betraktes som et eksempel på denne typen posisjonering.
3. Avhengig av holdningen til konkurrentene. I denne formen bygges posisjonering i motsetning til egenskapene, egenskapene og posisjonene til en konkurrent. I dette tilfellet velges attributter der produktet er overlegent konkurrerende produkter, eller de gis en annen tolkning. Et eksempel på konkurranseposisjonering er Pepsi-Cola, som hele tiden understreker sin posisjon i motsetning til Coca-Cola.
Strategier
I løpet av markedsføringen har mange posisjoneringsstrategier blitt oppfunnet og testet. I den spesialiserte litteraturen kan du finne en rekke klassifiseringer, og alle vil være overbevisende og berettigede. Siden strategiene tar hensyn til spesifikasjonene til selskaper, og hver gang i praksis hver av dem viser seg å være minst en liten, men ny. For eksempel finnes det slike typer posisjoneringsstrategier:
- basert på den beste produktkvaliteten;
- basert på fordelene forbrukeren får ved kjøp av produktet;
- problemløsningsbasert;
- fokusert på et spesifikt målsegment;
- basert på separasjon av varer fra en bestemt produktkategori;
- basert på differensiering fra konkurrenter.
Det er en klassifisering i henhold til visse attributter, i dette tilfellet snakker man om prisstrategier (billig eller dyr), forbrukerlivsstil,kompetanse eller spesialisering, innovasjon, sikkerhet, miljøvennlighet. Og så – ad infinitum.
Unique Selling Proposition
Den mest produktive posisjoneringsstrategien, ifølge R. Reeves, er utviklingen av et unikt salgsforslag (USP). Det er basert på at produktet har visse kvaliteter som de konkurrerende produktene ennå ikke har. Så, for eksempel, erklærte sjokoladeprodusentene M&M'S at det "smelter i munnen, ikke i hendene", og befestet denne unike posisjonen. USP bør gjenspeiles i alle markedsføringsmeldinger til forbrukeren. Samtidig skal det ha betydning for forbrukeren slik at han merker og husker det. Et unikt salgsforslag kan være naturlig, det vil si at produktet virkelig har en unik egenskap, eller kunstig, når en slik kvalitet er oppfunnet. For eksempel, en gang markedsførere av ett merke kom opp med ideen om at det ikke er kolesterol i vegetabilsk olje, og dette ble USP for dette produktet. Men snart begynte alle oljeprodusenter å si dette om seg selv, og USP mistet makten sin.
Metodes
I markedsføringspraksis har det blitt dannet en hel liste over forskjellige posisjoneringsmetoder, de kan deles inn i følgende grupper:
- Asosiativ, når produktet er assosiert med en karakter, situasjon, objekt.
- Mot en produktkategori, når produktet blir tatt ut under press fra konkurrenter. Så det var med M&M'S, som bestemte seg for ikke å kjempe mot andre merker av drageer, men å gå inn i kategorien sjokolade.
- For å løse problemet.
- Imoten viss konkurrent. Så Burger King angriper hele tiden McDonald's.
- I henhold til målgruppen, når produktet er adressert til et spesifikt segment. For eksempel sigaretter for kvinner.
