For at en virksomhet skal være lønnsom, er det nødvendig å velge riktig marked eller dets segmenter. Bedrifter som driver med produksjon er pålagt å analysere miljøet og bestemme hvilket publikum varesalget skal rettes mot. Etter det er et viktig skritt valget av en salgsdekningsstrategi, som nivået på selskapets inntekt direkte avhenger av.
Markedsføringsanalyse
For å fastslå de mest lovende områdene i territoriet hvor produktene skal selges, gjennomfører selskapets ledere markedssegmentering, dvs. dele potensielle kunder inn i grupper med lignende interesser (segmenter) og deretter studere forespørslene deres i detalj. Denne prosessen lar deg finne den nødvendige målgruppen. Dette etterfølges av valget av en markedsdekningsstrategi, som angir hvor mange grupper som vil bli dekket av salg: én, flere eller alle kjøpere vil bli betraktet som en total forbrukermasse. For å bestemme retningen for selskapets aktiviteterriktig, det er nødvendig å studere miljøet der tilbudet vil fungere, egenskapene til produktet og analysere kostnadsnivået for å produsere produkter. Først etter at en avgjørelse er tatt, utarbeides en markedsplan, produksjon og markedsføring av produkter etableres.
Markedsførere deler markedet inn i segmenter basert på en rekke kriterier:
- demografisk situasjon (forbrukeralder, kjønn, familiesammensetning, nasjonalitet osv.; denne indikatoren er den vanligste og mest tilgjengelige når du velger en markedsdekningsstrategi, fordi de nødvendige dataene er ganske enkle å få tak i, og potensielle kunder selv vurdere lignende spørsmål som standard);
- sosioøkonomiske trekk (reflekterer kjøpernes status, inntektsnivå, eierskap osv.);
- atferdsmodeller i forhold til produkter (du kan få disse parameterne ved å utføre markedsundersøkelser, studere dataene til kundetjenester, nettsteder; disse ressursene inkluderer informasjon om hvor ofte og hvilket produkt kunder kjøper, hvor mye penger de bruker ham, osv.).
Med informasjon om disse faktorene er det mulig å betinget identifisere grupper blant alle forbrukere som selskapets tilbud vil være interessant for, og annonsekampanjen som gjennomføres vil være ganske effektiv.
Typer prioriterte områder
Når salgsområdeseksjonene er definert, velges en handlingsplan. Det er følgende markedsdekningsstrategier innen markedsføring:
- Massive (udifferensiert): gittorganisering av produksjon og markedsføring av produkter, markedet er ikke delt inn i segmenter, kunder tilbys en type produkt, et enkelt styringssystem brukes (bare de geografiske egenskapene til territoriet tas i betraktning). Under disse omstendighetene selger selskapet produkter på alle mulige steder. Hennes oppgave er å selge så mye engros som mulig. Dermed får selskapet et positivt image for seg selv. Her oppnås fordelen ved å minimere kostnadene ved å produsere produktet, slik at tilbudet til konkurrenter har en høyere kostnad. Denne metoden ble først brukt av Henry Ford, skaperen av Model T-bilen. Denne versjonen av kjøretøyet fra produsenten var på en gang den eneste. Hvem som helst kunne kjøpe en slik bil til en overkommelig pris. Over tid har denne typen aktivitet blitt hovedstrategien for markedsdekning, fordi. Tidligere ble masseproduksjon lansert hos produsenter. I dag har antallet foretak som velger denne metoden for å påvirke målgruppen gått betydelig ned på grunn av stor konkurranse, forbedrede metoder for å markedsføre og selge varer, differensiering av forbrukerinteresser og muligheten for å redusere kostnader gjennom markedssegmentering.
- Differensiert markedsføring. Denne versjonen av markedsdekningsstrategien ligger i det faktum at flere områder av salgssfæren (segmenter) er valgt for innflytelse, for hver av dem er det utviklet sin egen produktlinje og passende metoder for markedsføring og implementering. Selskapets arbeid er rettet mot å tiltrekke kjøpere av visse nisjer til kontrollerte kostnader. Dettemetoden er faktisk en personlig tilnærming til forbrukeren. Det lar deg møte behovene til ulike grupper av befolkningen og tjene penger ved å gi ulike tilbud. Denne tilnærmingen lar deg styrke din posisjon i markedet sammenlignet med konkurrentene, få et godt rykte, øke produktprisene betydelig, noe som gjør det mulig å dekke kostnader og fortjeneste fra salg.
- Konsentrert. Målretter mot 1 segment, tilbyr et unikt produkt, promoterer en merkevare og/eller personlig tjeneste.
Disse retningslinjene bidrar til definisjonen av "din klient" og bestemmer i stor grad suksessen til selskapet.
Velge retning i virksomheten
For at produksjonsprosessen skal gi inntekter til selskapet, er det i den innledende fasen nødvendig å bestemme det endelige målet og velge aktivitetsretningen planen skal implementeres i. I dette tilfellet må du ta hensyn til alle fordelene og ulempene ved de viktigste markedsdekningsstrategiene, fordi uforutsette mangler kan påvirke resultatet av bedriften betydelig. Vurder funksjonene ved arbeidsmåtene ovenfor i mer detalj.
Fordeler og ulemper med generell dekning
Med en massestrategi er ikke markedet differensiert i separate segmenter, men fungerer som et enkelt miljø for salg av varer. Under slike omstendigheter er produktene rettet mot et bredt spekter av forbrukere. Som regel har den lignende funksjoner i forespørsler fra kjøpere. Konkurranseevne i dette tilfellet oppnås ved å forbedre produksjonsprosessen, somreduserer kostnadene ved å produsere et produkt, reklamekampanje, tjeneste osv. Dette oppnås ved å standardisere produktene og prosessen med engrosproduksjon, noe som fører til en nedgang i prisen.
Denne markedsdekningsstrategien har sine fordeler: reduserte produksjonskostnader på grunn av masseproduksjon av varer, besparelser på markedsføring, en ganske stor markedsskala, optimale krav for å mestre salgsomfanget på grunn av lave priser og store muligheter for sammenligning med konkurrentene. Men det er også ulemper: for eksempel kan innføring av teknologiske innovasjoner øke kontantkostnadene, noe som betyr at forholdet mellom kostnadene ved å produsere produkter og sluttprisen ikke vil være optim alt nok. Konkurrenter kan også lære og kopiere måter å minimere midler på, da vil ikke alle endringer rettferdiggjøres i det hele tatt. Og ved å konsentrere deg om mulig forenkling av stadiene for å lage et produkt, kan du bli distrahert og ikke legge merke til viktige endringer i markedet som påvirker virksomheten i tide. Det kan også være ganske vanskelig å utvikle et produkt som vil være av interesse for forbrukerne.
Fordeler og ulemper med selektiv tilnærming
Differensiert markedsdekningsstrategi innebærer å jobbe med flere markedssegmenter. Visse typer varer er utviklet for dem (råvarer, egenskaper, originalemballasje, reklame velges), nødvendig markedsføring planlegges og gjennomføres.
I denne situasjonen tar selskapet en sterk posisjon takket være det opprinnelige tilbudet til forbrukerne ihvert segment. En individuell tilnærming til utvalgte nisjer sikrer økt salg. I dette tilfellet setter produsentene høyere priser.
Denne strategien har en rekke positive aspekter, inkludert komparativ enkelhet når du kommer inn på markedet, en mer stabil posisjon når erstatningsprodukter dukker opp, evnen til selvsikkert å implementere en strategisk plan, eksperimentere. Her styres forbrukerne allerede av merkevaren og produktkvaliteten, så de reagerer ikke spesielt på prisendringer. Og originaliteten til tilbudet gjør det vanskelig for konkurrenter å komme inn på markedet.
Ulempene inkluderer: stort sløsing med tid og ressurser for produksjon av varer, forsiktig og seriøs markedsføring, kampen mot konkurrenter som finnes i hvert segment, muligheten for å redusere betydningen av differensierte egenskaper ved varene i øynene til forbrukerne, og i tilfelle av å låne produksjonsteknikker fra konkurrenter - tap av produktets originalitet. Men til tross for dette gir denne tilnærmingen dyp penetrasjon i hver nisje og en stabil posisjon til produsenten.
Salgsfunksjoner i ett område
Konsentrert markedsføringsstrategi er produksjon av produkter for en bestemt kategori kunder i ett markedssegment. Den brukes hovedsakelig av organisasjoner med begrensede økonomiske ressurser. Som regel snakker vi om et unikt tilbud, så produsentene har rett til å sette prisen for produktet etter eget skjønn (til og med svært høy).
Noen ganger deler selskaper en nisje inn iundergrupper, differensiere produktet og gi et tilbud i hvert delmarked (for eksempel varianter av minibusser eller biler med liten motor). Et høyt inntektsnivå er gitt av faktorer som lave kostnader for produksjon, markedsføring, salg av produkter, unikhet og originalitet av varer, etc. I denne situasjonen er markedsføring utført av undergrupper ikke mye forskjellig i innhold og aktivitetsmetoder.
Av de ovennevnte typer markedsdekningsstrategier krever ikke denne retningen store annonseringskostnader, har en stabil posisjon innen salgsfeltet, tilfredsstiller forbrukernes behov og sikrer derfor inntektsstabilitet. Samtidig er det ganske vanskelig med tanke på å erobre segmentet, spesielt hvis det har konkurrenter, og det begrensede området setter rammen for produksjon og salg av varer. Denne tilnærmingen handler om å lage et spesifikt produkt for spesifikke kunder, så det innebærer konstant kommunikasjon med forbrukere for å forstå deres behov og overbevise dem om hvor viktig hver enkelt kunde er for selskapet. Det anbefales å starte denne typen aktivitet med en dekning på 20 % av markedet (ifølge Pareto-prinsippet er det denne andelen som ved riktig markedsføring vil gi 80 % av resultatet).
Viktige faktorer for det indre og eksterne miljøet
For å kunne planlegge utviklingen av selskapet riktig, er det nødvendig å ta hensyn til noen egenskaper ved produksjon og virkelighet. Følgende forretningskomponenter påvirker valget av en markedsdekningsstrategi:
- ressurserselskaper (hvis de er begrenset, er det nødvendig å stoppe ved konsentrert markedsføring);
- enhet av produkter (hvis produktlinjene er like, er massemarkedsføring egnet for produksjon og salg, hvis den er forskjellig i emballasje, utseende, funksjoner, deretter differensiert);
- produktlivssyklus (for å bestemme strategien for å nå målmarkeder, er det svært viktig hvor lenge tilbudet varer fra det øyeblikket det avsluttes til fullstendig forsvinning (stadiene av fremvekst, vekst, modenhet og nedgang tas inn i konto), fordi dette påvirker omfanget av markedsføringsaktiviteter betydelig; når du lanserer et produkt, er det ønskelig å vise bare ett utvalg - dette vil tillate deg å analysere kjøpernes interesse for det, i dette tilfellet er masse- eller konsentrert markedsføring egnet, og når salget øker betydelig, kan du bytte til differensiert;
- homogenitet i forbrukerforespørsler (hvis flertallet av forbrukerne er interessert i det samme produktet og markedsføringshandlinger påvirker dem på samme måte, vil en strategi for massemarkedsdekning være passende);
- måter å organisere arbeidet til konkurrenter på (som regel må selskapet handle annerledes: hvis motstandere har en felles dekning av salgsområdet, bør det ty til differensiert eller konsentrert, hvis andre produsenter bruker den siste to strategier, for så å oppnå godt salg vil selskapet kunne tilby befolkningen masseproduserte varer som møter behovene til et bredt spekter av forbrukere).
Det må man huske på fra analysens grundighetmiljø vil avhenge av riktigheten av avgjørelsen. Ved å undersøke de potensielle markedsmulighetene og kjenne til fordelene og ulempene ved markedsdekningsstrategier, vil interessenter kunne planlegge sine aktiviteter riktig og få maksim alt utbytte.
Trinn i å definere en strategi
Følgende trinn går foran valget av en markedsdekningsmetode:
- Markedsanalyse og segmentering: utføres for å bestemme nisjene der produktet vil være mest interessant for kjøpere og det vil være mulig å sikre et høyt salgsnivå, studere volumet av segmenter, deres potensial og akseptabel salgsvekst, antall potensielle kjøpere, deres motiver for å handle.
- Bestemme produktlinjene til produsenten og kundegruppene de vil bli tilbudt til. For å velge en markedsdekningsstrategi for et foretak, er det nødvendig å studere formålet med produktet, graden av tilfredsstillelse av forbrukerforespørsler med dette tilbudet, produktets samsvar med statlige standarder, kostnadsnivået for å produsere produktet og må endre den i fremtiden i forbindelse med vitenskapelig og teknologisk fremgang.
- Analyse av konkurrenter. Kretsen av de største motstanderne (3-4) bestemmes, deres produktlinjer på markedet, funksjoner, kvalitet, produktdesign, priser, markedsføringsprogrammer, utvikling av nye produkter etc. studeres selskaper som må overgås av gjør tilbudet deres mer interessant og lønnsomt.
- Velge retning i arbeidetorganisasjoner.
Grunnleggende tegn i beslutningstaking
Kriteriene for å velge en markedsdekningsstrategi inkluderer:
- Målbarhet (dette inkluderer ulike egenskaper ved nisjen: størrelse, betalings alternativer for forbrukere, omfanget av nødvendige markedsføringsaktiviteter osv.).
- Tilgjengelighet (i hvilken grad en bedrift kan nå en gruppe forbrukere og tilfredsstille deres behov).
- Betydning (et segment er en gruppe kjøpere med lignende interesser, det må ha tilstrekkelig kjøpekraft for et markedsføringsprogram som er utviklet spesielt for at det skal rettferdiggjøre seg selv).
- Differensiability (gir en homogen reaksjon fra kunder på den foreslåtte vareenheten, på grunnlag av antallet av disse kjøperne er allokert til en enkelt gruppe).
- Mulighet for aktiv påvirkning innen segmentet (gjør for utvikling av et program for introduksjon i en nisje, aktiv annonsering og promotering av varer som er interessante for kjøpere).
Betydningen av arbeidsprioriteringer
Alle bedriftsorganisasjoner er forskjellige i spesifikasjoner, mål, skala, ressurser. Men å velge riktig strategi for å nå strategiske markedssegmenter gjør det mulig:
- reduser produksjonskostnadene;
- gjør annonsering effektiv;
- bruk tilgjengelige ressurser rasjonelt;
- planlegg riktig for videre virksomhetsutvidelse;
- ved å tilfredsstille forbrukerens interesser for å sikre maksim alt produktsalg;
- forbedre konkurranseevnen;
- bli en toppselger i et marked eller et segment.
Nesten alle selskap er fokusert på "sin" kunde, og markedsdekningsstrategier i markedsføring er en måte å identifisere den nødvendige markedsnisjen, optimere produksjonen og gi et tilbud til kundene som fullt ut tilfredsstiller forbrukernes behov og sikre et høyt inntektsnivå for organisasjonen.
