Markedsrevisjon er et av de viktigste øyeblikkene for å organisere en effektiv drift av en virksomhet. Det kan utføres på egen hånd eller med involvering av tredjepartsspesialister.
Definisjon av konsept
Markedsrevisjon er en ledelsesaktivitet rettet mot å identifisere mangler ved markedsføringssystemet og tapte fordeler knyttet til disse. Basert på resultatet av tilsynet bygges det en optimal strategi, og det gjennomføres også konsultasjoner om dette spørsmålet Markedsrevisjon er en systematisk, periodisk, objektiv og viktigst av alt en uavhengig revisjon. Det påvirker ikke bare det indre, men også det ytre miljøet. Tilsynet kan gjennomføres både for organisasjonen som helhet og for dens enkelte enheter. Denne aktiviteten tar sikte på å identifisere flaskehalser i markedsføringen og utvikle en plan for å løse dem.
Principles
Både interne og eksterne markedsrevisjoner utføres i henhold til de grunnleggende prinsippene. Disse inkluderer følgende elementer:
- Omfattendehet. Tilsynet bør ikke begrenses til analyse av problemområder. Det innebærer en omfattende gjennomgang av all markedsføringaktiviteter.
- Systematisk. Revisjonsaktiviteter bør være ryddige og konsekvente. Samtidig bør diagnostikk ikke bare dekke interne enheter, men også det eksterne miljøet.
- Uavhengighet. Markedsrevisjon skal gjennomføres upartisk. Hvis objektiv uavhengig forskning ikke er mulig, bør tredjepartseksperter involveres.
- Periodity. Ofte setter ledelsen i gang en markedsføringsgjennomgang først etter at fortjenestemarginene begynner å synke. For å forhindre kriser bør tilsynet gjennomføres regelmessig med en viss frekvens.
Forskningsobjekter
I verifiseringsprosessen står spesialister overfor to grupper av indikatorer: de som de kan påvirke, og de som er utenfor ledelsens kontroll. Så, målene for markedsføringsrevisjon er som følger:
- internt og eksternt miljø;
- markedsføringsstrategi for organisasjonen;
- markedsføringssystem for bedrifter;
- form for markedsføringsadministrasjonsorganisasjon;
- effektiviteten til dagens system for virksomheten som helhet og for dens individuelle divisjoner.
Hovedtrinn
Markedsføringsrevisjonsprosessen inkluderer en rekke påfølgende stadier. Disse inkluderer følgende:
- Forberedende stadium. På dette stadiet finner den første kontakten mellom klientfirmaet og revisor sted. Det er diskusjon av vesentlige punkter og foreløpig høring. Lederen gir ogsåhenvise avdelinger til å gi anmeldere all nødvendig informasjon.
- Diagnose. Revisor avslører de viktigste fakta om markedsføringsaktivitet og analyserer dem nøye. Relasjoner etableres, samt graden av overholdelse av regulatoriske eller planlagte indikatorer. Det skal bemerkes at revisor allerede på dette stadiet kan gjøre noen justeringer i organisasjonens arbeid gjennom samtaler med personalet.
- Planlegging. På dette stadiet leter spesialisten etter optimale løsninger. De er rettet mot å gjenopprette tap fra tapt fortjeneste, samt å forhindre lignende situasjoner i fremtiden.
- Introduksjon. Forberedelse og gjennomføring av de planlagte aktivitetene er i gang. Samtidig kan revisor ta direkte del i denne prosessen eller kun fungere som konsulent.
- Konklusjon. Revisor gir kunden en fullstendig rapport om utførte aktiviteter, samt de første oppnådde resultatene. Forhandlinger om utsiktene for videre samarbeid kan også holdes.
Revisjonsaktiviteter
Markedsrevisjon av selskapet gjennomføres på flere vesentlige områder. De kan beskrives som følger.
| Retning | Studerte forretningsenheter | Markedsføringsseksjon |
|
|
fast markedsføring |
|
|
markedssegmentering |
|
|
utvikling av varer og tjenester |
|
|
pricing |
|
|
flytting av varer |
|
kampanjeaktivitet | |
|
personlig salg | |
|
stimulering | |
|
|
public relations |
|
|
markedsføringsstrategi |
Komponenter av en revisjon
Markedsrevisjon som grunnlag for en vellykket bedriftsstrategi inkluderer en rekke komponenter. De viktigste er som følger:
- analyse av det eksterne markedsføringsmiljøet (spesiell oppmerksomhet rettes mot mikromiljøet, som inkluderer markedet, konkurrenter, distribusjonssystem osv.);
- analyse av markedsføringsstrategien (det utviklede programmet og graden av implementeringen av det);
- analyse av organisasjonsstrukturen (studie av arbeidet til hver enhet separat, samt å bestemme effektiviteten av forholdet mellom dem);
- kvalitetanalyse av markedsføringssystemet (informasjonssikkerhet, effektivitet i planlegging, organisering av kontroll osv.);
- kvantitativ analyse av markedsføringssystemet (profit versus markedsføringskostnader);
- funksjonell analyse (produkt- og prispolitikk, distribusjonskanaler, reklame og PR-effektivitet).
Fordeler og ulemper med ekstern revisjon
En ekstern markedsføringsrevisjon er ganske vanlig, og tredjeparts spesialiserte organisasjoner er ofte involvert. Den er preget av slike fordeler:
- rik erfaring på dette feltet;
- tilgjengelighet av nødvendig informasjon for å ta effektive ledelsesbeslutninger;
- Spesialisert kunnskap som revisor kan overføre til selskapsledelsen.
Likevel er det en rekke negative sider som kjennetegner en slik markedsrevisjon. Tjenesten har følgende hovedulemper:
- høye kostnader for profesjonelle revisorer;
- konfidensiell informasjon faller i hendene på tredjepartsspesialister, og derfor er det fare for lekkasje.
Funksjoner ved internrevisjon
Intern markedsrevisjon innebærer en uavhengig revisjon av selskapets egen innsats. Følgende egenskaper kan betraktes som fordelene med denne typen aktivitet:
- betydelige kostnadsbesparelser;
- forretningshemmelighet vil ikke gå utover organisasjonen;
- ansatte i bedriften er godt kjent med detaljene i dets arbeid, ogslik at du ikke trenger å kaste bort tid på å samle inn informasjon.
Det er likevel ikke alltid mulig å gjennomføre en markedsrevisjon av en virksomhet alene. Dette er på grunn av slike mangler ved denne typen aktivitet:
- bedriftens ansatte er ikke alltid objektive når de evaluerer arbeidet deres (dette kan skyldes spesifikke forhold til overordnede eller ønsket om å skjule sine egne feil);
- mangel på revisjonserfaring og ekspertise.
Markedsføringsrevisjonseksempel
For å forstå hvordan markedsrevisjonsprosedyren fungerer, er det verdt å vurdere det med et generalisert eksempel. Anta at det er et visst nettverk av gatekjøkken "Pirozhok". Så, revisors mål er å vurdere den reelle tilstanden, samt å utvikle anbefalinger for videre aktiviteter. Dermed vil spesialisten ha følgende oppgaver:
-
Samling av kjennetegn ved reklamevirksomheten til bedriften, for hvilke følgende data er samlet inn:
- total kostnad for egenpresentasjon;
- vurdering av kvaliteten på reklamemateriell;
- kanaler for distribusjon av reklame (hvordan informasjon formidles til forbrukeren);
- etablering av et forhold mellom volumet av reklamebudsjettet og fortjenesten til bedriften mottatt i rapporteringsperioden.
-
Dataanalyse for hver gren:
- bekvemmelig plassering;
- vurdering av den eksterne utformingen av institusjonen;
- spisestuefunksjonalitet;
- rasjonalitetorganisering av arbeids- og industrilokaler.
-
Forholdet mellom bedriftens belastning og total fortjeneste:
- studerer kontoinformasjon;
- bryte ned data i kortere referanseperioder for mer detaljert analyse;
- sammenstilling av tidtaking, som lar deg angi institusjonens gjennomstrømning per tidsenhet (antall personer, gjennomsnittlig sjekkbeløp, utvalg av solgte produkter);
- kapasitetsestimat;
- tegning av en analytisk tabell for å bringe de mottatte dataene til en visuell form.
-
Utarbeidelse av en rapport som vil inneholde følgende informasjon:
- et objektivt bilde som beskriver oppmøte for hver gren;
- behovsanalyse for hver stilling i institusjonens sortiment;
- bestemme de travleste dagene og åpningstidene for filialer;
- forslag til forbedring av arbeidet utvikles for hvert av matpunktene;
- evaluering av effektiviteten til det nåværende markedsføringssystemet;
- konklusjoner angående funksjonaliteten til produksjonen og offentlige lokaler til etablissementet.
Resultatet av tilsynet vil være en fullstendig rapport og en rekke praktiske anbefalinger. Alle disse dataene utstedes i form av følgende dokumenter:
- markedsføringsplan for å eliminere feil og videreutvikle hurtigmatkjeden;
- tiltaksplan som tar sikte på å øke trafikken for hver av filialene separat;
- fullstendig avviksrapport med anbefalinger for selvkorrigering.
Nettstedrevisjon
Med utviklingen av vitenskapelige og teknologiske fremskritt er det å ha en egen side på Internett en objektiv nødvendighet for en organisasjon rettet mot suksess. Nettstedrevisjon er like viktig som bedriften som helhet. Slike aktiviteter er rettet mot å analysere ressursen for å identifisere og eliminere mangler, samt å fremme den i søkemotorer. Så, revisjon av en nettside innebærer følgende punkter:
- Strukturanalyse. Det skal være optim alt med tanke på informasjonsplassering, samt brukeroppfatning. I tillegg er dette øyeblikket avgjørende for søkemotorenes arbeid.
- Studierinnhold. Informasjonen som presenteres på siden bør være av praktisk betydning for brukeren. I tillegg må den være unik.
- Brukerbarhet. Siden bør bygges logisk og forståelig for brukeren. I tillegg skal den ha et fint design.
- Analyse av semantikk. Nettstedets innhold bør inneholde nøkkelord som tilsvarer populære brukersøk i søkemotorer. Ressursen bør imidlertid ikke overbelastes med dem.
- Sjekker metakoder. Ikke bare deres tilstedeværelse bestemmes, men også deres samsvar med innholdet på nettstedet.
- Analyse av HTML-kode. Det er fullstendig sjekket for feil, så vel som logikken til tagging. Dette er et av de viktigste trinnene i nettstedoptimalisering.
- Serveroperasjon. Riktig svar på forespørslerbrukere.
- Sjekker nettstedet for samsvar med regulatoriske krav.
Det er verdt å merke seg at revisjon av en Internettressurs er en objektiv nødvendighet i dagens markedsforhold. Basert på resultatene identifiseres hovedfeilene, og det utarbeides en optimaliseringsplan. Ikke desto mindre bør man huske på at denne prosedyren er ganske dyr.
Eksempel på nettstedsrevisjon
En ganske komplisert prosedyre er markedsføringsrevisjonen av nettstedet. Et eksempel på en studie kan gis basert på stedet til et byggefirma. Denne prosessen inkluderer følgende trinn:
- Analyse av inngangspunkter. Dette er sidene på nettstedet som brukeren kommer til ved å klikke på en lenke fra tredjepartsressurser. Så i de fleste tilfeller faller hovedbelastningen på hovedsiden. Men på så viktige seksjoner som listen over tjenester eller priser, får brukerne sjelden.
- Feilanalyse. For byggfag bør dette tallet ikke overstige 40 %. Hovedårsaken til feil er upassende trafikk eller tekniske problemer på nettstedet.
- Helhetsinntrykket av designet. For et byggefirma er det bedre å velge en nøytral design. For det første distraherer det ikke fra oppfatningen av grunnleggende informasjon, og for det andre forblir det relevant i lang tid. Det er også verdt å ta hensyn til informasjonsblokkene. Nettstedet skal kun inneholde viktige data, og eventuell ekstra tekst er ikke tillatt.
- Innholds- og brukervennlighetsanalyse bør gjøres side for side. En vanlig feil på hjemmesiden er å sette data for å fylle utledig plass. Informasjonen skal være rent praktisk. I avsnittet «Om bedriften» skal det ikke bare være en presentasjon av bedriften, men også dokumentasjon. Det anbefales å plassere fremtredende lenker til tjenestekatalogelementer i hver artikkel.
- Et vesentlig poeng er analysen av ressursnavigasjon. Det skal være logisk og intellektuelt forståelig. Så ofte forvirrer strukturen på nettstedet brukeren. Det er uakseptabelt å lage seksjoner med lignende titler eller med samme innhold. Det er også uakseptabelt å plassere betydelige data i det andre nivået av menyen, siden brukere nesten aldri går inn i det.
Etter å ha analysert erfaringene til internettrevisorer, kan vi skille ut følgende hovedanbefalinger som de utvikler for bedriftsnettsteder:
- unngå komplekse menyer på flere nivåer som kan forvirre forbrukeren;
- hovedmenyretningen bør være horisontal for best mulig bruk av sideplass;
- det anbefales å plassere den mest essensielle informasjonen på hovedsiden (for eksempel noen elementer i produktkatalogen, spesi altilbud);
- ikke ta med en lenke til arkivet i menyen.
Regelmessig gjennomføring av en slik prosedyre som markedsføringsrevisjon er en nødvendig forutsetning for at en virksomhet skal fungere vellykket. Denne aktiviteten hjelper til med å identifisere mangler i tide og justere strategien.
