På det nåværende stadiet av markedsutviklingen er vellykket markedsføring av et produkt umulig uten å skape dets positive image i forbrukerens oppfatning. Derfor er merkevarebildet gjenstand for konstant oppmerksomhet fra en markedsfører eller merkevaresjef. Opprettelsen og vedlikeholdet krever kunnskap om spesielle teknologier, som kalles merkevarebygging. La oss snakke om de grunnleggende prinsippene for dannelse av merkevareimage, hvilke funksjoner det har og hvorfor det i det hele tatt trengs.
Konseptet og strukturen til bildet
Det har lenge vært kjent at en person ofte blir dømt etter bildet sitt, som er dannet under påvirkning av handlinger, tale, utseende. Med fremkomsten av markedsføring, blir denne kunnskapen til begrepet image. Dette konseptet betyr et bilde som er målrettet eller spontant dannet av forbrukere om en person, et produkt, en bedrift. I markedsføring er bildet et verktøy for psykologisk påvirkning påmålgrupper. Dannelse av et gunstig bilde av et objekt - et produkt, en politisk figur, en organisasjon - blir en måte å tiltrekke seg kjøpere. Derfor er merkevareimaget et middel til å påvirke massebevisstheten.
Bildestruktur
Produktbildet inkluderer et sett med ideer, stereotyper, arketyper om objektet. I tilfelle når forbrukeren enkelt kan svare på spørsmålet: hva slags produkt er dette, kan vi snakke om det dannede bildet. Komplekset av bildeegenskaper inkluderer også visuelle og verbale komponenter, samt et sett med forbrukeregenskaper og fysiske parametere. Begrepet merkevareimage inkluderer et kompleks av følelser som produktet fremkaller hos forbrukeren.
Bildefunksjoner
Bildet av et produkt, en person eller en organisasjon er nødvendig for at representanter for målgrupper lett skal kunne gjenkjenne det. Derfor er den første viktigste funksjonen til bildet til en merkevare eller organisasjon å identifisere objektet. Hver dag møter en forbruker en rekke produkter, og for å foreta et kjøp må han forstå hva som er funksjonene til dette produktet eller produsenten. Bildet hjelper forbrukeren til å huske produktet ved noen individuelle funksjoner, for eksempel ved navn, logo, farge, som han har visse assosiasjoner til.
Den andre funksjonen er differensiering. Forbrukeren skal skille mellom produkter i samme produktkategori. Hva er for eksempel forskjellen mellom juice i samme priskategori? Først av alt er det bildet. Den tredje funksjonen er idealisering. Kompetentdet dannede bildet bidrar til å gi spesielle egenskaper som en person er klar til å betale for mye for. Hvis han er sikker på at juicen til et bestemt merke er naturlig og velsmakende, vil han ikke se etter en erstatning for det og kjøpe et produkt, selv om det koster litt mer enn analoger. Dermed er hovedfunksjonen til bildet å hjelpe til med å oppnå ekstra fortjeneste, det blir et salgsverktøy.
Merkekonsept
Ethvert produkt har en tendens til å få fotfeste i forbrukerens minne. For å gjøre dette trenger han et gjenkjennelig og meningsfylt bilde, k alt merkevaren. Med dette konseptet mener eksperter et kompleks av ideer, meninger, assosiasjoner, følelser i oppfatningen av forbrukeren knyttet til et bestemt objekt. Begrepet "merke" kommer fra et skandinavisk ord som betyr "brent merke, merke". På det nåværende stadiet er det en konvergens av begrepene merkevare og varemerke, noe som er feil fra et markedsføringssynspunkt. Siden merkevarebygging er et av stadiene i produktpromotering, er ikke alle varemerker et merke. I dette perspektivet er en merkevare forstått som en mental formasjon dannet av forbrukeren, det er et bilde av et produkt, et sett med ideer om det. Den fysiske bæreren av merkevaren er produktet og dets bedriftsidentitet. I teorien kan merkevarer utvikle seg spontant, men i dag er det vanligvis et resultat av mye arbeid med dannelse og promotering. Merkevareimage er avgjørende for eksistensen av et produkt eller en tjeneste.
merkemerke
Markedsføring er rettet mot å promotere varer fra produsenten tiltil forbrukeren, og merkevarebygging er et viktig verktøy for denne aktiviteten. Et positivt merke og image av selskapet gir høyt og stabilt salg av varer, lojale holdninger til forbrukere. Hovedfunksjonen til en merkevare er anerkjennelsen av et produkt eller en organisasjon. Forbrukeren, ved noen elementer av bedriftsidentitet eller av noen attributter, må huske hva produktets spesifikasjoner er, bildet hans bør komme opp i hans minne. Dette forenkler prosessen med å foreta et kjøp. For eksempel, hvis en forbruker går inn i en butikk der det ikke er et eneste kjent merke, så vet han ikke hvordan han skal velge riktig produkt. Og tilstedeværelsen av et dannet merke hjelper ham med å huske produktet, oppfatte det som kjent og derfor mer troverdig. I denne forbindelse kan vi snakke om den andre funksjonen til merkevaren - dette er dannelsen av forbrukerlojalitet. Et merke hjelper også et produkt eller en organisasjon med å skille seg ut fra konkurrentene, denne funksjonen kalles differensiering. Forbrukeren forstår godt hvordan for eksempel biler av forskjellige merker skiller seg fra hverandre, og de etablerte merkene til disse merkene er ansvarlige for dette.
Merkevarebygging
Arbeidet med å utvikle, vedlikeholde og promotere en merkevare kalles merkevarebygging eller merkevareledelse. Dette er aktiviteten for å skape en langsiktig preferanse for et produkt av forbrukere, basert på ulike verktøy som danner bildet. Merkevareimage er et resultat av en rekke innsats fra merkevaresjefens side. Merkevarebygging kan sees på som en svært effektiv teknologi for å påvirke forbrukeren gjennomemballasje, bedriftsidentitet, reklamemeldinger og annen kommunikasjon for å vinne og beholde forbrukeren. Den høye etterspørselen etter merkevarebygging skyldes den konstante veksten av ulike kommersielle budskap rettet mot forbrukeren, overfloden av merkevarer i alle produktkategorier og utvisking av forskjeller mellom produktene.
Prinsipp for bildedannelse
Merkevarebygging innebærer systematisk og målrettet arbeid for å skape et bilde av produktet i forbrukerens oppfatning. De grunnleggende prinsippene for dannelse av merkevareimage er som følger:
- Målrettethet. Dannelsen av bildet bør være i samsvar med målet som produsenten av varene setter for seg selv.
- Sekvens. Det finnes en teknologi for å bygge et image og bygge en merkevare som ikke bør krenkes.
- Produktkvalitet garantert. For å skape et positivt merkevarebilde er det nødvendig å gi et sett av høy kvalitet med forbrukeregenskaper for produktet.
- Realistisk. Bildet må ha et faktagrunnlag, det må gjenspeile produktets reelle kvaliteter.
Opprettingstrinn
Merkevaredannelse starter med en vurdering av markedssituasjonen, analyse av konkurrenter, produktutvalg, forbrukeregenskaper. Deretter utvikles bildets ideologi, som er konsentrert i posisjoneringen av merkevaren, essensen av merkevaren bestemmes og en strategi for utviklingen av det utvikles. Det neste trinnet er å bestemme verdiene og egenskapene til merkevaren. De neste trinnene i å lage et merkevarebilde er relatert til opprettelsenvisuelle og verbale kjennetegn ved merkevaren: emballasje, bedriftsidentitet, slagord, reklamebudskap. Deretter utvikles en merkevareutviklingsstrategi og et program for å administrere bildet. Deretter jobbes det fortløpende med å overvåke tilstanden til bildet og det iverksettes tiltak for å støtte og korrigere det ved behov.
Bildeplattform
Posisjonering og segmentering er de to pilarene som en suksessrik merkevare hviler på. For å danne et bilde, er det nødvendig å kort formulere essensen og konseptet til merkevaren. Posisjonering vil bli det ideologiske grunnlaget for all merkevarekommunikasjon, for å skape dens verbale og visuelle komponenter. Posisjonering kan relateres til fordelen som produktet gir forbrukeren, på prisen, på opprinnelsen, på leveringsmåten til forbrukerne. Det bør være en vesentlig egenskap ved produktet som er lett å forstå av forbrukeren. Segmentering er inndelingen av forbrukere i grupper etter sosiodemografiske og psykografiske parametere. Det er nødvendig for å tydelig identifisere publikum der bildet av merkevaren vil bli dannet. Oppdraget og verdiene til merkevaren danner også plattformen for bildet. De blir en betingelse for dannelsen av merkeidentitet og anerkjennelse av forbrukerne.
Visuelt konsept
På neste trinn utvikles de visuelle egenskapene til merkevarebildet: bedriftsidentitet, farge, font og logo. De skal samsvare med posisjonen til merkevaren, reflektere dets oppdrag og verdier. Forbrukeren husker bestnemlig visuelle komponenter, så de bør være enkle, semantisk fylte og forståelige for forbrukeren. Målgruppen bør lett gjenkjenne verdiene og posisjoneringen av merkevaren i bedriftsstilen. Bedriftsidentitet bør sørge for vekst av merkevaren, det vil si at den alltid skal være fremtidsrettet, siden med disse visuelle elementene må merkevaren gå gjennom en stor fase av livet. Bærerne av bedriftsidentitet er reklameprodukter, firmadokumenter, emballasje, suvenirer, personaluniformer, visittkort osv.
Bildebehandlingsprogram
For å danne bildet av produktet brukes alle markedsføringsverktøy. Opprettelsen av merkevarebildet begynner med reklame og PR-kommunikasjon. Dette er de vanligste verktøyene som bidrar til å tiltrekke forbrukernes oppmerksomhet til produktet, for å informere målgruppen om fordelene og funksjonene til merkevaren. Dessuten er bildet påvirket av all merkevarekommunikasjon. Bildebehandling begynner med å feilsøke prosessen med å selge og betjene varer. På dette stadiet utarbeides salgssteder, varehandelsteknologier brukes. Forbrukerens oppfatning av et merke er påvirket av dets omdømme. Derfor, i bildebehandlingsprogrammet, brukes nødvendigvis PR-teknologier: sosiale og veldedige handlinger, publikasjoner av journalister, spesielle arrangementer, utstillingsaktiviteter. Alt dette er med på å opprettholde og styrke produktets image.
Faktorer som påvirker bildet
Bildet av et produkt består av mange elementer. For merkevareimagepåvirker kompetansen og profesjonaliteten til personalet. All veletablert merkevarekommunikasjon kan ødelegges på et øyeblikk av en frekk eller analfabet selger av varer. Også bildet påvirkes av involvering av ansatte. Ansatte i selskapet er bærere av bedriftens image. De må være overbevist om kvaliteten på produktet som selges, omdømmet til selskapet og prestisjen til arbeidet deres. Da vil de kunne kringkaste disse følelsene til det ytre miljø. Bildet av produktet påvirkes av situasjonen og atmosfæren på kontoret, butikken, salgsstedet eller tjenesten. I størst grad dannes bildet av produktet under bruken. Derfor må produktet overholde de deklarerte parameterne. I tillegg er merkevarebildet påvirket av informasjonsfeltet som omgir det. Den er dannet av reklamebudskap, informasjon i media, meninger fra autoritative personer og referansegrupper for målgrupper.
Administrasjon av bilde og forbrukeratferd
Merket er nødvendig for å påvirke valget til kjøperen. Det grunnleggende prinsippet for markedsføring er å anerkjenne forbrukeren som uavhengig i valg av produkt og kjøpsbeslutning. Imidlertid anerkjennes muligheten for å påvirke beslutningen. Dette er nettopp formålet med å bygge et merkevarebilde. Et godt bilde hjelper forbrukeren til å ta en beslutning om å kjøpe dette produktet. Det er alltid hyggeligere for kjøperen å kjøpe et velkjent produkt, som i opinionen er anerkjent som prestisjefylt og verdig. For bildet er kjøperen villig til å betale ekstra penger. For eksempel er juice i en enkel pakke med ukjent navn nesten umulig å selge for samme pris.pris, som en veletablert, velkjent juice. Et gunstig image lar deg beholde kundene selv i krisetider. Folk er motvillige til å gi opp merker de anser som verdig deres levestandard. Derfor er et positivt merkevarebilde det viktigste middelet for å danne en pool av lojale forbrukere. En bedrift som søker å bygge langsiktige relasjoner med sine kunder, må bruke ressurser på å bygge et merkevarebilde. Prosessen med å skape et bilde av et selskap og dets produkt i forbrukerens oppfatning er i dag nærmest en forutsetning for en vellykket eksistens av et merke på markedet.
