Merkearkitektur og merkevareportefølje… I det profesjonelle og akademiske feltet som studerer prosessen med å administrere det opprettede varemerket og ledelsen av selskaper, forekommer disse to begrepene ofte. Hva mener de? Hvorfor bygge en merkevarearkitektur og trenger et selskap en hel portefølje av merkevarer?
Definisjon av konsept
Start med en analyse av definisjonen. Konseptet inneholder egenskapene til organisasjonsstrukturen, der stedet og rollen til hvert merke er forhåndsbestemt. Å bygge visse relasjoner mellom merkevarer er svært viktig for å bygge et kompetent selskap, allokere ressurser til viktige aktivitetsområder og ikke kaste bort på mindre lovende.
Dermed bestemmes rettighetene og pliktene til hver deltaker i arbeidsflyten, de tildeles en spesiell rolle i selskapets overordnede aktiviteter, samt passende ansvarsnivå. Hvert varemerke blir analysert og opprettet som et eget verktøy for å gjennomføre en reklamekampanje, lage et generelt bilde av overordnet merke, lansere en nyproduktlinjer.
Hele selskapet er involvert i arbeidet med hvert av disse prosjektene: det er overordnede merkevarer som støtter undermerker. Merkearkitektur er et verktøy for funksjonen til en rekke selskaper som et enkelt system til fordel for hele strukturen. En slik konstruksjon av sammenkoblingen av hvert selskap til en enkelt struktur gjør det mulig å unngå "handelskannibalisme" og drive effektivt arbeid for å nå målene til hele selskapet.
Hvorfor trenger vi en slik strukturering
Planlegging av arbeidsflyten og mulige risikoer for selskapet er svært viktig for riktig organisering av effektive aktiviteter i enhver bransje. Derfor er det en rekke nyttige tips for å organisere arbeidsflyten og livssyklusen til bedriften. Innen ledelse og markedsføring fremheves hovedfordelene ved at en bedrift bruker merkevarearkitektur:
- Med vellykket arbeid, et tydelig hierarki og dedikerte roller for hver komponent i selskapet, er det praktisk t alt ingen konkurranse mellom partene, og følgelig fungerer alle varemerker fra varemerkeporteføljen til fordel for et enkelt mål. Takket være dette oppnås den viktigste effekten: redusere risikoen for tap av fortjeneste og muligheten for å øke intern konkurranse i selskapet, det er garantert at ett merke ikke kan absorberes av et annet uten beslutningen fra selskapets ledere om ineffektiviteten av en av komponentene i merkevareporteføljen.
- Fordelingen av rollene og betydningen av varemerker i merkevareporteføljen er med på å bestemme prioriteringsfordelingen av økonomiske ressurser for deres utvikling og arbeid. Å lage en merkevarearkitektur innebærer en primær analyse av slike roller og den strategiske betydningen av komponentene i hele systemet, noe som vil gjøre det mulig å utarbeide en strategi og plan for den materielle utviklingen av hele selskapet.
- Økte synergier og produktivitet i hele organisasjonen. Samspillet mellom merkevarer i arkitektur, i henhold til deres grafiske utforming, gjør det mulig å optimalisere rollene og ansvaret til hvert selskap - en celle i en organisasjon som handler i interessene til et selskap som er en helhet for å oppnå visse mål.
- På grunn av et tydelig bygget hierarki og uklarheten av betydningen av varemerker i forbrukerens øyne, vokser selskapets kapital, dens verdi og betydning i markedet. Markedsandelen til hvert merke endres omvendt med endringen i antall utvidelser av merket og dets familie.
Alle disse faktorene spiller en viktig rolle i planlegging og ledelse av virksomhetens arbeid. Takket være funksjonene utført av den rette arkitekturen og porteføljen av merkevarer, hvis introduksjon er avgjørende for selskapet, er dets fremvekst i ledende posisjoner i markedet gitt med mindre risiko og minim alt økonomisk tap.
Hvor skal jeg begynne
Dette konseptet gjelder seriøse selskaper som tenker fremover og streber etter å utvikle organisasjonen inn i fremtiden. Et slående eksempel på merkearkitektur kan være enhver organisasjon som har vært på markedet i lang tid og har inkludert andre selskaper på rettighetenestøtte varemerker uten å redusere verdien i arbeidsflyten.
Etter at en ny organisasjon er opprettet, utarbeides en merkevare- og kommunikasjonsstrategi for den fra starten av merkevarens inntreden i markedet til den blir inkludert i de overordnede markedsføringsprosessene. Dette etterfølges av implementeringen av et spesifikt produktpromoteringsprogram, samt oppnåelse av forbrukerlojalitet. Videre bør du ikke opptre overilet, fordi for hver enkelt organisasjon er det en unik vei som den vil bevege seg langs i utviklingen i markedet. Hvert selskap som fokuserer på langsiktig utvikling bør ha sin egen merkevarearkitektur. Dette vil åpne muligheter for å øke bedriftens ytelse og lønnsomhet gjennom muligheten for utvidelse og opprettholdelse av den interne integriteten.
Historiske forhold
Det er viktig å definere relasjonene mellom komponentene i en merkevareportefølje for å skape en effektiv merkearkitektur. Dette er nødvendig for å forstå mulighetene for videre arbeid med en portefølje av merkevarer som helhet.
Gjennom merkevarebyggingens historie har det blitt dannet to fundament alt forskjellige tilnærminger til strategien for å jobbe med varemerker: House of Brands (House of Brands), som senere vil bli k alt den vestlige tilnærmingen, samt Branded House (Branded House), senere k alt den asiatiske tilnærmingen til strategisering.
House of Brands annonserer ikke det overordnede produksjonsselskapet, og det opprettes et eget varemerke for hver produktlinje som opprettes. Den asiatiske tilnærmingen definerte sin merkevare foranerkjennelse av hvert produkt laget av selskapet, noe som førte til anerkjennelse av morproduksjonsselskapet. Varemerket var det samme i alle produserte produkter. Arkitekturdesignet til merkevarer har endret seg hele tiden i forhold til studiet av deres typer og funksjoner. Opprinnelig ble merkevarearkitektur studert i to strategiske tilnærminger, men delingen har fortsatt i løpet av historien.
Moderne divisjon
Typer merkevarearkitektur avhenger av rollene som utgjør merkevareporteføljen. Det vil si at varemerkene som er en del av din organisasjon utgjør karakteren til arkitekturen og bestemmer dens suksess. Her er typene merker som er inkludert i porteføljen:
- Mega merke eller strategisk. Navnet i seg selv taler om betydningen selskapets sentrale varemerke har for dets eksistens og funksjon. Det er et merkevareprodukt som selskapet ikke bare er knyttet til, men også er avhengig av organisasjonens hovedsalg og fortjeneste.
- "Silver Bullet". Dette varemerket er utviklet ikke bare av teamet som lanserer det, men også av de ansatte i hovedmerket. Dette skyldes det faktum at dette undermerket gir drivkraft til utviklingen av bildet og omdømmet til hele selskapet. Eksemplene på merkearkitektur beskriver arbeidet til de mest suksessrike merkene som har lagt betydelig vekt på "sølvkulen" ved lansering av et nytt merke.
- Lanseringsmerket er en blåkopi for fremtidig posisjonering av firmaet, med alle funksjonene det er verdt å trekke oppmerksomhet tilforbruker.
- "Cash Cow" er et varemerke fokusert på forbrukerlojalitet. Det investeres ikke mye penger, men det investeres andre ressurser som gjør at det kan vises på den positive siden for å danne grunnlaget for selskapets arbeid - lojale kunder.
Knep i hullet
Med en klar forståelse av komponentene i selskapets varemerker og deres betydning for utviklingen av virksomheten din, vil du alltid ha en fordel: du vil vite på grunnlag av hvilke merkevarer du skal prioritere og investere vesentlige midler for utvikling av nye produksjonslinjer, samt hvordan skape en sunn merkearkitektur. Nå avhenger alt av hvor nøyaktig og riktig du analyserer og vurderer alle varemerkene som er inkludert i merkevareporteføljen din: det er nødvendig å revidere hvert merke så objektivt som mulig for å bestemme prioriteringer og utviklingsutsikter.
stadier av revisjonen av komponentene i selskapet
For å gjennomføre en kompetent analyse av alle merkene som utgjør merkevareporteføljen din, og for å vurdere deres evner og ytelse på en rimelig måte, bør du følge denne planen:
- Utfør en klar vurdering av hver komponent i merkevareporteføljen din. En revisjon av et av selskapets varemerker er umulig uten nøyaktig samme analyse og dens øvrige komponenter. Et lignende kjennetegn ved hvert merke består av eksterne og interne revisjoner. Det er viktig å samle inn all nødvendig informasjonmed alle mulige metoder (kvalitativ og kvantitativ) og be om det fra forskjellige kilder (primær og sekundær).
- Deretter bestemmer vi de mest lovende utviklingsmulighetene for merkevaren, med tanke på dets positive egenskaper og svakheter. Til dette brukes metoden for å gjennomføre en SWOT-analyse. Etter å ha bestemt egenskapene, danner vi bildet av det ideelle merket som du vil se det. Etter det bestemmer vi de lovende retningene for utviklingen av selskapet, basert på dets konkurransefortrinn, og arbeider med de strategiske markedsføringsmatrisene til BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Tildel rollene til merkevarer på markedet og i merkevareporteføljen din.
Selvdesign
Etter denne revisjonen kan du begynne å planlegge forholdet du vil etablere mellom organisasjonens varemerker. Det er viktig å huske de forskjellige rollene til hovedmerket og undermerkene.
Det er også verdt å gjøre det målt ved å dele alle aktivitetene inn i fem hovedtrinn:
- Identifisere verdien av hvert av merkene i porteføljen din.
- Avklaring av rollene hver av dem utfører offisielt og i praksis.
- Tydeliggjøring av varemarkedskonteksten og bildet av hver av dem.
- Utvikle ønsket struktur for merkevareporteføljen din og forholdet mellom dens komponenter.
- Lag grafiske løsninger for porteføljen din, som vil gjøre det mulig å visuelt identifisere sammenhengene og funksjonene til hvert merke og undermerke i selskapet.
Slik fungerer det
Å identifisere betydningen av hvert merke kan virke som en enkel prosess, men erfaringen til Aaker og Joachimsthaler, to legendariske forskere, viser at prosessen noen ganger kan være full av fallgruver. I sin forskning beviste de ved hjelp av eksempler fra kjente selskaper at noen merker faktisk kan være sovende, mens andre kan ha vagt uttrykte egenskaper. Vær forsiktig og forsiktig: Det er på dette stadiet du må liste opp alle merkene i porteføljen din og legge til noen nye om nødvendig, for å forbedre visse kvaliteter i porteføljen din.
Her finner du en enklere oppgave: bestemme hvor mange merker og med hvilke funksjoner du trenger. Det er nødvendig å bestemme hvilken rolle som skal være strategisk, hvilken som skal knytte sammen komponentene i merkevareporteføljen, og hvem som skal ta plassen til den ikke mindre viktige «sølvkulen» eller «kontantkua».
Da bør du analysere meningene til potensielle forbrukere: hvilket merke de stoler mest på, og hva som ville skje hvis ett merke slo seg sammen med et undermerke. Det er verdt å vurdere fordelene med varemerker som de vil få når de kombinerer eller skaper et fundament alt nytt merke.
Merkeporteføljestrukturen bestemmer måten merker grupperes på, samtidig som den tydeliggjør logikken i deres forhold til hverandre. Du kan dele ulike merker inn i semantiske grupper. For hoteller, målrett emner for gjester arbeid:
- mål – forretninger eller fritid;
- etterspørsel etter produktet - i lang tidopphold eller til helgen;
- produktkvalitet – luksus eller økonomi.
Veldig viktig er den grafiske representasjonen av merkevarearkitekturen og den visuelle behandlingen av hvert av merkene i porteføljen din. Utvikling av logoer og emballasje, reklame, design osv. Alt dette er basert på forholdet mellom varemerker og felles support. Se på dem samtidig og spør deg selv om de kommuniserer et felles budskap på en sammenhengende måte og om de alle jobber for å opprettholde strukturen i merkevareporteføljen din.
Eksempler på Nestles-bedriftshierarkiet
Merkevarearkitektur er en merkevareportefølje med 8500 varemerker. Suksessen avhenger av mange faktorer, men en av de viktigste suksessfunksjonene er at selskapet er organisert i henhold til rollen og den geografiske statusen til hvert av merkevarene som utgjør arkitekturen. Disse forbindelsene er bygget på merkevarearkitekturmatrisen til Brandstorm (et selskap som var pioner for en seriøs tilnærming til en utvidet merkevareportefølje).
Nestlé er et bedriftsmerke, det fungerer som et støttemerke. Det vil si at navnet på dette merket vises på emballasjen til hvert produkt for å garantere kvaliteten og lojaliteten til potensielle kjøpere.
Nestlés merkevarearkitektur har seks strategiske varemerker, som hver administrerer dusinvis av undermerker. Under ledelse av dette selskapet, barer og meieriprodukter, sjokolade ogbarn mat. Hvert produkt er garantert av høyeste kvalitet.
Selve sentrum av Nestlé-universet er sjokolade og kondensert melk. Dette er de virkelige symbolene for merkevaren, som oftest assosieres med selskapet av de fleste forbrukere og potensielle kjøpere.
