Helse og markedsføring går hånd i hånd den siste tiden. Markedsføring i medisin har tradisjonelt blitt brukt episodisk i form av en kundeundersøkelse eller behovsanalyse. Siden mange private medisinske sentre har kommet inn på markedet, gir høyt kvalifisert omsorg til befolkningen og ulike nivåer av kundefokus, har det blitt nødvendig å ta hensyn til markedsføringsstrategien på dette området.
En nybegynnerspesialist kan møte et slikt markedsføringsproblem innen medisin som mangelen på utvikling, eksperimenter og generelt erfaring med å fremme denne kulturen i Russland. Hvorfor skjer dette? Årsaken er den korte utviklingsperioden for markedsføring i helsesektoren. Publikum er heller ikke alltid klare for en adekvat oppfatning av stimulerende arrangementer, fordi de allerede er vant til rabatterte produkter, men når de tilbyr rabatt på medisin vekker dette ofte tvil. Det samme kan sies om annen markedsføringaktiviteter.
Takket være utenlandsk erfaring, store internasjonale aktører i helsesektoren, merkes behovet for markedsføring innen medisin akutt og implementeres aktivt i Russland. Hva er den til? Systemmarkedsføring i medisin lar deg identifisere etterspørselsdrivere, reorientere varer og tjenester slik at kundenes behov dekkes, samtidig som kostnadsoptimalisering gjennom en effektiv markedsføringspolitikk. Alt dette er viktig i et marked med økende konkurranse og økende produksjonskostnader.
Alle typer markedsføring for helsetjenester dekker kategorier som tjenester, institusjoner, spesialister, ideer.
Goals
På det medisinske feltet er følgende oppgaver satt for markedsføring:
- studie av markedet for varer (terapeutiske og profylaktiske legemidler og produkter), identifisere trender og bygge utviklingsprognoser;
- justere eksisterende strategier for levering av forebyggende og kurative tjenester;
- utvikling av nye produkter og tjenester for å møte eksisterende etterspørsel.
medisinske markedsføringsprinsipper
Helsemarkedsføringsledelse er basert på visse prinsipper:
- detaljert markedsundersøkelse (legemidler, tjenester, spesialister osv.);
- identifikasjon av markedssegmenter (alle forbrukere er delt inn i grupper etter kriterier som er viktige for medisinsk industri);
- fleksibilitet i produksjons- og markedsføringsprosesser avhengig av endringer i etterspørselen;
- teknologi og innovasjon (medisinsk fagområde må følge med i tiden når det gjelder kanalerkundeinteraksjon, styringssystemer);
- dannelse av en plan for produksjon, markedsføring og promotering.
Aktiviteter
Markedsføringsaktiviteter har følgende mål:
- markedsanalyse og prognose;
- utvalg av de mest effektive metodene for å påvirke markedssegmenter;
- utvikling av en adekvat prispolitikk;
- informasjon;
- shaping a marketing plan.
Markedsanalyse innebærer først og fremst studiet av rapporter om salg av medisiner og produkter, tjenester. Parallelt med analyse av statistikk pågår det pedagogisk arbeid for å danne befolkningens behov for helse.
Det særegne med helsemarkedsføring er at behovet for hjelp kan oppstå for sent, når sykdommen starter. For å minimere slike situasjoner jobbes det med å danne seg et riktig helsebilde. Helsen til befolkningen må overvåkes av spesialister, i det minste periodisk for rettidig oppdagelse av sykdommer. En endring i vektleggingen i atferden til forbrukere av medisinske tjenester og legemidler fra behandling til forebygging kan kvalitativt endre etterspørselen, og som et resultat hele helsevesenet.
Markedsføringsaktiviteter for å danne behovet for å opprettholde helse reduserer kostnadene for ikke bare medisin, men også pasientene selv, og bærer en sosial byrde. Slike arrangementer er som regel lærerikt, uttrykt i sosial reklame osv.
Etter å ha studert markedet, er det segmentert etter typer forbrukere. Et segment er en gruppe potensielle kunder som er forent av felles utvalgskriterier, på grunn av hvilke de antagelig reagerer likt på markedsføringsaktiviteter. Kriterier kan være geografiske, sosiodemografiske, atferdsmessige osv.
Etter å ha identifisert hovedsegmentene som er mest interessante med tanke på etterspørselsdannelse og salg, utvikles en markedsmiks. En ferdiglaget strategisk markedsføringsplan innen medisin kan rettes til følgende områder:
- forbedring av produktenes forbrukeregenskaper;
- forbedring av påliteligheten til varer eller tjenester (garanti, reparasjon);
- bygge en merkevare (f.eks. en leder på et bestemt felt);
- utvikling av krysssalg, dannelse av relaterte salgskanaler til kjernetjenester;
- en innovativ komponent i merkevaren, dannelsen av bildet av en moderne markedsaktør.
Markedsføringsmiksen inkluderer tre blokker av planen: selve produktet (tjenesten), prispolitikk og kampanje.
Karten til komplekset er basert på detaljene i et spesifikt område og produkt. Det er tre hovedtyper planstrategi:
- lanserer et nytt merke, et medisinsk senter, en ny tjeneste på markedet;
- utvidelse av salget ved å tilby det eksisterende arsenalet til nye segmenter;
- diversifisert plan innebærer introduksjon av nye produkter for nye forbrukere, omfordeling av vekt.
Prosessen med forfremmelse i det medisinske feltet inkludererfølgende verktøy:
- annonsering - informere publikum om fordelene ved et produkt (tjeneste), tiltrekke maksimal oppmerksomhet;
- stimulus-kampanjer;
- propaganda.
Helsefremmende kommunikasjon er basert på tidløse verdier og er lett å oppfatte av publikum, men med reklame fra institusjoner er ikke alt så enkelt. Å bygge markedsføring for klinikker og medisinske sentre bør ta hensyn til følgende funksjoner:
- informere målgruppen om muligheten for tjenester i denne institusjonen, den høye kvaliteten på utstyret, profesjonaliteten til personalet, prisen på tjenestene som tilbys;
- forme grunner til å tenke på å bruke;
- fargerik presentasjon av resultater som genererer et ønske om å besøke den angitte institusjonen.
Samtidig bør det huskes at et reklamebudskap ikke bare har en informasjonsfunksjon, men også er en direkte appell til fremtidige kunder, farget med følelser, som kun skal danne positive bilder. Et slikt budskap er det første stadiet i kommunikasjonen mellom klienten og medisinsk markedsføring.
Medisin Internettmarkedsføring
Pasientenes liv beveger seg på nettet, hvor de finner alt de trenger. Og det betyr at de også bør finne medisin og helsetjenester der. Internettmarkedsføring generelt og innholdsmarkedsføring i medisin spesielt har følgende implementeringsnivåer:
- Definisjon av den ideelle klienten, den maksimale beskrivelsen av hans sosio-demografiske, psykofysiske, atferdsmessigekjennetegn. På dette stadiet er det viktig å forstå hvilke mål dette idealet setter seg, hva det streber etter, hva og hvem det bryr seg om, hvilke problemer det møter. Det er mulig å tilby innhold av høy kvalitet, for å interessere den nødvendige målgruppen, etter å ha forstått og følt alle disse detaljene.
- Bygge et felles kommunikasjonsspråk basert på informasjonen innhentet på forrige trinn. Interessesfæren og atferdsstilen bestemmer språket som er forståelig for en person, de bildene som er best lest, aktiverer en følelsesmessig respons. Når du samhandler med publikum, vil dette språket bli justert avhengig av interaksjonsopplevelsen.
- Dannelse av "assistent" intensjon, der innholdet serveres fra posisjonen til hjelp og omsorg, kommentarer behandles fra synspunktet til personen som er interessert i ikke å selge, men i å tilfredsstille behovene av klienten ved hjelp av en bestemt tjeneste (produkt).
- Åpenhet og oppriktighet merkes på et underbevisst nivå selv gjennom et lag med dingser, så det er verdt å skape en klar indre intensjon om å være oppriktig i kommunikasjonen med publikum.
- Opprettelse av en serie møter med representanter for ønsket publikum med markedsinformasjon. Det er en regel med fem berøringer, ifølge hvilken den første berøringen med noe nytt forårsaker frykt og årvåkenhet, men med gjentatte møter endres alt, etter den femte berøringen oppfatter personen den samme informasjonen som velkjent, vennlig. I medisinsk markedsføring er det nødvendig å strengt overvåke kontaktpunktene med kunder, fremheve hoved- og tilleggskanalene, lage en strukturinteraksjon, der en person vil møte den nødvendige informasjonen flere ganger gjennom ulike interaksjonskanaler.
- Å sikte mot et offline møte bør alltid huskes når du samhandler, og tilbyr å ta en handling mot, fordi det er nettopp dette som danner forpliktelse hos kundene.
- Spesiell holdning til anmeldelser, oppmuntrer kunder til å skrive tilbakemeldinger. Tilbakemelding er viktig fordi det er en formulering av alle øyeblikkene som satte et følelsesmessig avtrykk i minnet til målgruppen, de staver ut alle de mest vellykkede og mest mislykkede, noe som fungerer som en god leksjon for fremtidige aktiviteter. Negative anmeldelser må utarbeides, nøytraliseres, ellers vil jungeltelegrafen ødelegge resultatene av markedsføringsplanleggingen i stor grad.
Det spesifikke ved medisinsk markedsføring er at innholdet berører delikate helseproblemer. Vellykket innhold tar hensyn til den etiske siden av saken, unngår reklamemaler og overbelastes med medisinske termer. I denne utgaven blir leger med lang praksis, som er vant til å kommunisere på klientens språk, som har et stort antall livshistorier med humor og bitterhet, som hver har en dyp semantisk belastning, en uvurderlig kilde til innhold.
I tillegg til godt utformet innhold, samsvar med markedsføringsnivåer, er det viktig å ta hensyn til utviklingen av teknologier, modeller for bruk av Internett-innhold. Så, i dag er ingen overrasket over det faktum at mobilt internett aktivt øker volumene, henholdsvis alle kanaler må tilpasses denne typen innholdsforbruk,ta tekniske hensyn. I noen klinikker når mobiltrafikken 69 % av den totale flyten, så forsinkelser i dette området kan føre til alvorlige tap i antall klienter.
Innholdsvisualisering i markedsføring
Informasjon i form av bilder, bilder, fargerike oppsett har lenge vært hoveddelen av den mest minneverdige informasjonen, nå har video blitt med på denne listen. Sosiale nettverk fokuserer på visualisering av informasjon, oftere og oftere leser de ikke anmeldelser, men ser på Internett, ser etter en video som beskriver prosessen med prosedyren, bilder før og etter osv.
Visualiseringsmomentet er viktig for prosessen med å bygge markedsføring i medisin, fordi det direkte påvirker beslutningen til klienten. Det kan virke som om medisin er kjedelig for videoer og levende bilder, men dette er slett ikke tilfelle. Sosiale nettverk bruker allerede videoinnhold til sitt fulle potensial, som består av tips, forklaringer på prosesser, møter med tidligere pasienter som har noe å fortelle. All informasjon skal gjøre prosessen med å tilby tjenesten (bruk av produktet) enkel og effektiv.
Sosiale plattformers fokus på visualisering er tydelig i de nye live-strømmene og historiene som ikke er rettet mot å formidle materiale av høy kvalitet i det hele tatt, men skaper en illusjon av direkte kontakt, uten filtre og sensur.
Nettsted som en nødvendig kommunikasjonskanal
Først av alt, for informasjon, går en person til Internett, til nettsiden til organisasjonen, hvor han studerer detaljene om hvem, hvor og hvordan han opererer,ser på fyllingen av innhold, bestemmer dets retning og aksept for seg selv personlig. Dette er ikke et isolert eksempel, det er en etablert atferdsmodell i samfunnet, som skyter enda mer fart med en nedgang i alderen på befolkningsgruppene som vurderes. Derfor er etableringen og den kompetente markedsføringen av nettstedet en hovedsak av nødvendighet for et integrert markedsføringsprogram innen medisin.
Markedsføring av dette nettstedet har en rekke funksjoner som må tas i betraktning:
- Fylles regelmessig med innhold som er nytt, interessant, med hensyn til årstidene og relaterte endringsbølger i befolkningens helsetilstand.
- Evnen til å kommunisere, stille spørsmål på nettet, skrive et spørsmål til en spesialist, osv.
- Ekspertvurdering og råd bygger et høyt nivå av tillit.
- Den første planen bør være nyttig informasjon, og reklamemoduler bør være den andre planen, slik planlegging vil interessere kunder, la dem være på nettstedet og bygge tillit.
Tjeneste som venn og fiende
Kvaliteten på medisinsk behandling kan ikke alltid vurderes uten passende opplæring, for dette må du ha et godt grunnlag for medisinsk kunnskap, erfaring i søknaden. Kunder ved de fleste medisinske institusjoner vurderer senteret etter servicenivå.
Enkelt kontakt på telefon, til resepsjonen, ventetid, høflighet av personalet gjør seg umiddelbart opp en mening om institusjonen. Hvis telefonsenteret er et rot, hva kan du forvente på et legekontor?
Det er verdt å merke seg at det er enkelt og hyggelig å jobbe med tilbakevendende kunder som er fornøyde med tjenesten, ogbudsjettet for dem kreves mye mindre enn for å tiltrekke seg en ny klient. Derfor er det verdt å gjøre en innsats for å skape et internt klientorientert samhandlingssystem, for å samarbeide med personalet slik at alle blir gjennomsyret av viktigheten av denne atferdsmodellen.
lovgivning
Reklame innen det medisinske feltet er underlagt de generelle reglene fastsatt av lovgivningen i den russiske føderasjonen. Gitt sfærens spesifikasjoner, som opererer med begreper som "liv", "død" og lignende, er det økte etiske krav til reklame.
I henhold til loven skal reklame være pålitelig, ikke villedende, ikke ærekrenke tredjeparter og være nøytral overfor konkurrenter. I tillegg må annonser for medisinske tjenester ikke inneholde:
- lenker til tilfeller av helbredelse med annonserte medisiner;
- takk til enkeltpersoner som brukte produktet;
- indikasjoner på fordeler identifisert som et resultat av obligatoriske registreringsstudier;
- Antakelse om helseproblemer blant forbrukere av markedsføringsinnhold.
Siden 2014 er det gjort ytterligere endringer i loven om fremme av medisinske tjenester. Nå har det blitt nødvendig å indikere kontraindikasjoner, en påminnelse om den obligatoriske studien av instruksjonene før bruk, og en anbefaling om å konsultere en lege. Disse endringene gjelder distribusjon av reklame i ikke-spesialiserte medier.
Aktiv bruk av "kampanjer og rabatter" er heller ikke aktuelt innen medisin,siden klagen til klinikken i de fleste tilfeller er tvungen, når visse omstendigheter oppstår. Her bør reklame danne en merkevare som umiddelbart vil bli husket først når en situasjon som krever medisinsk intervensjon oppstår.
"Black Swan" nye utviklinger
"Black Swan" refererer til hendelser som dramatisk endrer virkeligheten i markedet i motsetning til alle forventninger. Et trekk ved markedsføring innen medisin er at slike hendelser ikke bare er makrofaktorer i form av lover, utenrikspolitikk osv., men også nye utviklinger.
Når kardinalinnovasjoner skjer, endrer markedssituasjonen seg dramatisk og krever konstant omfordeling av ressurser og vektlegging av alle markedsaktører. Når slike situasjoner oppstår, er vinneren den som er bedre forberedt på nye økonomiske realiteter, som har mottatt, behandlet og brukt informasjon om markedsendringer tidligere.
For å kontrollere er det nødvendig med kontinuerlig styring av markedsføring i helsevesenet, som består i å raskt analysere markedsendringer og iverksette passende korrigerende tiltak. For eksempel, når etterspørselen minker, utføres en spesiell studie for å identifisere årsakene til avvisningen, identifisere vekstpunkter, som deretter evalueres i forhold til målene som er satt for markedsføring.
Medisinsk markedsføringsopplæring
Markedet for medisinske tjenester, legemidler og institusjoner er i rask utvikling. Men profesjonell markedsføring på dette området dukket opp for ikke så lenge siden. Kurs i tilleggutdanning for markedsførere for å hjelpe dem med å tilpasse seg et nytt felt.
Programmene til slike kurs inkluderer grunnleggende konsepter og verktøy for markedsføring i medisin, alle promoteringsprosesser: markedsanalyse, forslagsforming for målgruppen, markedsaktiviteter, analyse av resultater. Det er avgjørende at konkurransepolitikk vurderes i slike kurs, siden medisin- og helsemarkedet har en lang etablert struktur med ledende deltakere, som må tas i betraktning når man bygger en markedsplan.
Medisinske MBA-programmer har også markedsføringsblokker, men de dekker flere globale spørsmål om strategi, merkevarebygging og markedsføringsledelse.
Alle opplæringsprogrammer inkluderer en IT-blokk for å følge med i tiden når det gjelder bruk av teknologier som er mest etterspurt når det gjelder forbrukeropplevelse og bidra til å bygge de mest komfortable relasjonene med kundene.
Dermed er det et utvalg av opplæringsprogrammer som kan fylle de eksisterende hullene i reglene for markedsføring innen medisin og helse.
