I dag er markedsføring i ferd med å bli total, det er et kontrollelement for ethvert aktivitetsfelt. Siden det er rettet mot å tilfredsstille behov gjennom utveksling, i markedsføring, er behov et nøkkelbegrep. Det passer inn i den grunnleggende triaden: behov - etterspørsel - produkt. La oss svare på spørsmålet: i markedsføring er et behov hva: et objekt, en idé eller en funksjon?
Markedsføringskonsept
Begrepet "markedsføring" har ikke en enkelt og allment akseptert tolkning. Det er flere tilnærminger til definisjonen av dette fenomenet. Oftest anses det at markedsføring er prosessen med å flytte et produkt fra produsenten til forbrukeren. I dette tilfellet sidestilles det ofte med begrepene "reklame", "public relations", "promotion".
Dette er imidlertid et bredere fenomen. Innenfor rammen av en annen tilnærming forstås markedsføring som en slags menneskelig aktivitet for å møte behovene og kravene til mennesker gjennomutveksling mellom dem. Denne tilnærmingen ble satt av konseptet til markedsføringsklassikeren F. Kotler. Og i dette tilfellet er nøkkelbegrepet nettopp prosessen med å studere og tilfredsstille behov. Markedsføring blir i dette tilfellet ikke et instrument for press på forbrukeren, men et middel til å hjelpe kjøperen.
Innenfor denne forståelsen trenger enhver forbruker varer som tilfredsstiller hans behov så fullt som mulig. I dette perspektivet inkluderer dette konseptet studiet av forbrukeren, og utformingen av de beste produktene og promoteringsverktøyene. I denne forståelsen, i markedsføring, er behovet det innledende nøkkelbegrepet.
Behov og behov
Når det kommer til markedsføring, oppstår spørsmålet om de grunnleggende kategoriene. Disse inkluderer begrepene "produkt", "marked", "forbruker", "behov" og "krav". I markedsføring, som i psykologi, bør hovedkategoriene skilles klart. Hvert av disse konseptene er aktivt forstått av forskere og praktikere og har flere tolkninger. Behov og behov forveksles ofte. Hva er hovedforskjellen mellom dem?
De er forskjellige i graden av sikkerhet og rekkefølgen av forekomsten. Behov er en tilstand av mangel som en person føler. Han føler ubehag over at han mangler noe. Behov har en ubestemt og heterogen form, det presser en person til å finne en måte å bli kvitt den på. I neste trinn blir behovet behov.
T. e. ifølgeversjon av F. Kotler, får en viss form, på grunn av de kulturelle og personlige egenskapene til forbrukeren og miljøet i hans eksistens. Det kan tenkes at en sulten person opplever ubehag, dette er et behov. Og i prosessen med å bestemme seg for hvordan de skal bli kvitt dette behovet, hva de skal spise og hvordan de skal tilberede det, velger forbrukeren måtene kultur, tradisjoner, miljø tilsier ham.
Essence of Needs
Innflytelse på forbrukeren innebærer studiet av hvert trinn i hans oppførsel: fra fremkomsten av motiver og insentiver til utførelsen av visse handlinger. Derfor er behovet i markedsføringen utgangspunktet for studiet av forbrukeratferd. Essensen av dette fenomenet kan beskrives som følger:
- Behovet er historisk og sosi alt bestemt, det vil si at de endrer seg med samfunnsutviklingen, produksjonsrelasjonene. Så for eksempel har behovet for beskyttelse mot kulde over tid blitt til et sosi alt behov for klær som møter trendene innen mote og tid. Måtene behovene dekkes på er også i endring. I dag går en person ikke med på å stille sulten med enkel mat, vi blir vant til deilige tilberedte retter. Med ankomsten av nye produksjonsmuligheter, begynner en person å konsumere halvfabrikata, tilberedt mat osv.
- Behov, i motsetning til behov, er subjektivt, det kan dannes og skapes av samfunn og mennesker.
- Trenger endringer, de er berørt.
- Behovene dekkes trinnvis: fra tidlig til ny, fra laveste til høyeste.
- Behovene avhenger avi hvilket aktivitetsområde forbrukeren er involvert.
Kjernen til behov ligger derfor i det faktum at de er kilden til menneskelig aktivitet. Bare ved å føle behovet, er forbrukeren klar til å ta enhver handling. Et spesifikt kjennetegn ved behov er at de er ubegrensede og det er ingen mulighet for full tilfredsstillelse på grunn av begrensethet og begrensede økonomiske ressurser.
Typer behov
Det finnes flere klassifiseringer av menneskelige behov. I konseptet til psykolog E. Fromm skilles varianter ut på grunnlag av samspillet mellom menneske og natur. I dette tilfellet er behov uthevet:
- i mellommenneskelige forhold, som kjærlighet eller vennskap, i kommunikasjon;
- i kreativitet, det er ikke avhengig av aktivitetsfeltet og er rettet mot skaperverket;
- trygt basert på å føle seg dypt forankret i familie, gruppe, fellesskap;
- i identifikasjon med noen eller noe, i assimilering, i nærvær av et ideal;
- i verdens kunnskap.
D. McClelland utvikler teorien om ervervede behov og identifiserer følgende varianter:
- behov for å oppnå noe;
- behov for forbindelser med andre mennesker;
- need for power.
Det finnes andre måter å skille mellom typer behov. Markedsføring er tradisjonelt avhengig av Abraham Maslows pyramidemodell.
Pyramid of Needs
I konseptet til A. Maslowbehov er ordnet i en hierarkisk rekkefølge, i form av en pyramide. Denne formen skyldes det faktum at en person tilfredsstiller behov i etapper, fra bunnen og opp, og noen stopper ved forskjellige trinn i pyramiden. I samsvar med denne tilnærmingen karakteriseres forbrukernes behov i markedsføring. Maslow pekte ut følgende trinn i pyramiden:
- lavere - fysiologiske behov (tørste, søvnbehov, sult);
- selvbevaring (behovet for sikkerhet, beskyttelse);
- sosiale behov (kjærlighet, vennskap, følelse av tilhørighet, åndelig intimitet);
- respekt, behov for respekt fra referansegrupper og selvrespekt;
- høyest - behovet for selvrealisering og selvbekreftelse.
En person, ifølge Maslow, tilfredsstiller først de viktigste behovene for ham. Jo høyere en person klatrer trinnene i pyramiden, jo mer er han klar for handling. Maslow mente at jo høyere behov en person har, desto sunnere er han ment alt og åndelig utviklet.
Han mente også at behovene til høyere nivåer utvikler seg senere enn de lavere, begynnelsen på denne prosessen faller på ungdomsårene. Jo høyere behovet er, desto lettere er det å utsette tilfredsstillelsen. Høyere behov oppleves av folk som mindre presserende.
Dermed vil forbrukeren lettere nekte å kjøpe billett til teater enn å kjøpe deilig mat. Samtidig gir tilfredsstillelse av høyere behov en person mer lykke og glede, beriker livet hans med mening og bidrar til utvikling av personlighet.
Prosesstrenger generasjon
Sosial dynamikk og menneskelig utvikling fører til endrede behov i fylogenese. Denne prosessen kan også observeres innenfor rammen av ontogeni. I begge tilfeller er de første insentivene for menneskelig aktivitet materielle behov. Og allerede på deres plattform utvikles og dannes sosiale, åndelige behov. Flere prosesser og faktorer påvirker bevisstheten om behov og prosessen med å danne dem - utdanning, kommunikasjon, kunnskap, sosi alt miljø, kultur, tradisjoner.
Måter å møte behov
En persons liv avhenger av fullstendighet og aktualitet for å møte behov. Hvis biologiske behov ikke tilfredsstilles, er det en trussel mot menneskeliv. Og hvis du ignorerer de åndelige, sosiale behovene, så er det en risiko for å miste personlighet. I løpet av livet lærer folk forskjellige måter å tilfredsstille behov på.
Inkludert forbrukere lærer av annonsering på ulike måter for å få det de ønsker for en komfortabel tilværelse. Derfor er grunnleggende behov i markedsføring et objekt for studier og påvirkning, samt en måte å lære forbrukere hvordan de skal tilfredsstille behov.
Psykologer sier at dannelsen av behov skjer i løpet av utdanning, trening, sosialisering, aktiviteter. En person i livets prosess innser innholdet i behov, lærer om relevante og økonomiske måter å tilfredsstille dem på, fikser de mest akseptable måtene.
Betydningen av markedsføringsbehov
Kampanjeprosessfra produsent til forbruker bør ta hensyn til særegenhetene ved kjøpers psykologi. Derfor setter markedsføring begrepet behov i første rekke blant sine grunnleggende kategorier. Å kjenne behovene til forbrukeren, evnen til å administrere dem hjelper markedsførere å tilby folk nye produkter og tjenester som gjør livet til kjøpere så komfortabelt og lykkelig som mulig, forbedre kvaliteten.
Behov og etterspørsel
Markedsføring har som mål å øke salget. For å gjøre dette studerer markedsførere forbrukernes behov, danner og stimulerer etterspørselen etter varer og tjenester. Begrepene "etterspørsel" og "behov" er veldig nært beslektet, det første kan ikke eksistere uten det andre. Behov driver forbrukernes etterspørsel, men etterspørsel er ikke forbruk. Eksperter forstår etterspørsel som kjøperens intensjon om å kjøpe et produkt.
Det må samsvare med evnene til kjøperen slik at etterspørselen er i balanse med tilbudet. Dermed er etterspørsel summen av behov og kjøpekraft. Forbrukeren skal ikke bare ønske seg noe, men også kunne kjøpe et bestemt produkt på et bestemt sted og i en viss mengde for å tilfredsstille dette behovet.
Metoder for å studere behov
Påvirkning på forbrukeratferd krever forskning på kjennetegn ved forbrukeratferd. Derfor er studiet av markedsføringsbehov den viktigste og mest presserende oppgaven. Siden behov ofte er ubevisste, bør metodene for forskningen deres ta hensyn til dette.
For å studere opplevd behov brukes ulike undersøkelsesmetoder, spørreskjemaer og intervjuer. Og for å studere ubevisste behov brukes projektive metoder, eksperimenter, skalering og semantiske differensialmetoder.
Innflytelse på markedsføringsbehov
Til tross for at de grunnleggende prinsippene for markedsføring anerkjenner forbrukerens frihet og uavhengighet, finnes det også prinsippet om legitimitet og muligheten til å påvirke forbrukeratferd. Siden et av målene med markedsføringsaktiviteter er å generere etterspørsel og øke salget, må markedsførere kjenne til mekanismene for dannelsen av menneskelige behov og være i stand til å håndtere dem.
Markedsføring vurderer menneskelige behov som gjenstand for sin innflytelse. Til dette formålet brukes først og fremst verktøy som reklame og PR. Du kan også påvirke forbrukerens behov ved hjelp av priser, salgsfremmende verktøy.
