Riktig valg av markedsføringsstrategi er en nøkkelfaktor i utviklingen av virksomheten. Et veletablert distribusjonssystem lar deg utvide utvalget av varer og tjenester, øke selskapets markedsandel, vurdere graden av kundetilfredshet og motta økonomisk fortjeneste.
Hva er en markedsføringsstrategi?
I vid forstand betyr markedsføring (eller distribusjon) levering av en bedrifts varer eller tjenester til en kunde eller kunde. For å organisere et distribusjonssystem er det nødvendig å lage en logistikkstruktur og distribusjonskanaler. Strategien bør definere antall og type mellomledd i distribusjonsnettverket, kostnadene ved engros- og detaljhandel for mellom- og sluttkjøper, behovet for tilleggstjenester før og/eller etter salget, samt hvordan man administrerer og kommuniserer mellom deltakere i kjeden. Markedsføringsmetoder er delt inn i intensive og eksklusive. Den første innebærer salg av varer gjennom et omfattende nettverk av distributører for å dekke markedet, den andre - gjennom et begrenset antall mellommenn eller direktesalg. Med eksklusivt samarbeid har produsenten rettstille spesielle krav til utvalg, priser og produktdesign.
Valget av denne eller den måten for salg avhenger av dekningen av markedet, om varene tilhører et bestemt prissegment, produksjonsvolumer, bedriftens økonomiske evner og andre faktorer. I markedsføring er salgsstrategien en nøkkelfaktor i utviklingen av en bedrift. Et veletablert distribusjonssystem lar deg utvide utvalget av varer og tjenester, øke selskapets markedsandel, vurdere graden av kundetilfredshet og motta økonomisk fortjeneste.
Salgsfunksjoner
Logistikk- og markedsføringssystemet bør utføre en rekke funksjoner, hvorav noen overtas av produsenten, den andre av distributører (grossister og forhandlere).
Primære planleggingsfunksjoner:
- Planlegging av salgsvolumer basert på dagens markedssituasjon.
- Utvalg av distribusjonskanaler, transport- og lagersystemer.
- Definere emballasjeform og sortiment.
- Beregning av distribusjons- og implementeringskostnader.
Organisasjonsfunksjoner:
- Organisering av logistikk og lagring av varer.
- Organisering av etter- og førsalgsserviceavdeling, opplæring av selgere og andre ansatte.
- Etablere kontakt med forbrukere og organisere salg.
- Organisering av et styringssystem og kommunikasjon mellom medlemmer av distribusjonsnettverket.
Koordinerings- og reguleringsfunksjoner:
- Overvåking av gjennomføringen av salgs- og salgsplaner.
- Salgskampanje.
- Evaluering av statistikk og regnskapsrapporter for formidlere.
- Markedsføringsanalyse av kundetilfredshet.
Handels- og finansfunksjoner:
- Stimulering av etterspørsel, segmentering av markedet for å styrke posisjoner.
- Påvirkning på markedspriser.
- Trenger over konkurrenter.
- Gjen en fortjeneste.
Direktemarkedsføringsmetode
Salg kan gjennomføres uten mellomledd, direkte fra produsenten. En slik struktur kalles en rett linje. Salg kan gjennomføres gjennom en nettbutikk, et nettverk av salgsagenter, fra selskapets lager (cash and carry), gjennom datterselskaper og representasjonskontorer. Direkte markedsføring brukes når:
- salget er høyt;
- varekostnadene er mye lavere enn salgskostnadene og inntektene dekker kostnadene ved å organisere deres eget distribusjonssystem;
- hovedforbrukerne er få og ligger i et lite område;
- Varen trenger profesjonell service eller lages på bestilling.
Med en direkte markedsføringsstrategi står en produsent overfor en rekke kostnader for transport, leie av lager og butikklokaler, opplæringsmateriell for ansatte, telefonregninger osv. I tillegg er opprettelsen av datterselskaper tidkrevende og trenger konstant styre. Imidlertid bidrar denne markedsføringsmetoden til etablering av tillitsfulle relasjoner med kunder, lar deg raskt svare på eventuelle endringer imarked.
Indirekte markedsføringsmetode
For å forbedre salgseffektiviteten tyr noen produsenter til et nettverk av uavhengige mellommenn. Et slikt flernivåsystem løser problemet med mangel på økonomi for organisering av eget salg. Den indirekte metoden brukes når:
- Gruppen av potensielle forbrukere er omfattende;
- masserekvisita er nødvendig;
- markedet er geografisk spredt;
- forskjellen mellom kostpris og sluttpris er liten.
Hvis produsenten i direkte markedsføring samhandler direkte med kjøperen, med den indirekte metoden, gjøres hovedarbeidet med en mellommann. I dette tilfellet er det mye vanskeligere å opprettholde selskapets image eller påvirke prisene. Valg av mellomledd, deres antall og fordeling av funksjoner er hovedstadiene i utformingen av en salgsstrategi.
Typer indirekte markedsføringskanaler
Det er mange alternativer for å implementere indirekte distribusjon. De viktigste mellomleddene er:
- Agenter og meglere er deltakere i distribusjonskjeden av varer som hjelper til med transaksjoner. Megleren er ikke direkte involvert i salg, har ikke egne rettigheter til varene, lagrer ikke lagrene deres og bærer ingen risiko. Hans oppgave er å finne en kjøper og avtale en avtale. Agenter inngår kontrakter med foretak, som fastsetter alle deres funksjoner og oppgaver: det geografiske territoriet for søket etter kunder, nivået på marginer for varer, levering av garantier, leverings- og service alternativer, etc. Agenter er ikke bareorganisere salg, men også delta i planlegging, introdusere et nytt produkt til markedet, gi råd til kunder. Tjenestene til slike mellommenn brukes med stor geografisk spredning av markedet og salg i små partier.
- Forhandlere får eierskap til et produkt fra en agent eller produsent uten å oppnå varemerkerettigheter. Som uavhengige gründere har de sitt eget marked, selger varer i detaljhandelen og setter marginen etter eget skjønn. Forhandlere utsteder garantier og yter service.
- Mottakere er mellommenn som organiserer oppbevaring av produsentens varer i egne varehus med etterfølgende salg. De kjøper ikke eiendom. Salget gjennomføres i henhold til kontrakten med leverandøren, som spesifiserer prisene på varene, volumer og salgsvilkår.
- Distributører driver med salg av varer på egen hånd, og inngår avtaler med produsenter og kjøpere. Slike mellommenn setter priser på varer, gjennomfører kampanjer, yter service- og garantitjenester, har egne varehus for lagring og grossist- og utsalgssteder.
Sekvens for utforming av salgsstrategi
Valget av det mest effektive varesalget begynner med en markedsanalyse. Markedsvurdering innebærer vurdering av en rekke faktorer som påvirker salget: tilbud og etterspørsel, prisnivåer i ulike aktivitetsregioner, markedsdekning av selskapet, konkurrenters handlinger, etc. Disse faktorene bestemmer målenemarkedsføringsstrategier.
Målene og målene for selskapets salg må være i samsvar med den overordnede markedsføringsstrategien, samt med sortimentspolitikken og økonomiske evner. Distribusjonsmål kan være som følger:
- Transformasjon av eksisterende markedsføringsmetoder, implementering av ny markedsføringsstrategi på grunn av endret markedssituasjon.
- Øke selskapets markedsandel.
- Økning i antall solgte varer.
- Utvid produktlinjen og/eller gå inn i et nytt marked.
- Tilpasning til endringer i organisasjonen og retningslinjene til formidlerfirmaet.
- Opprett dine egne kanaler for salg av varer.
For å implementere de formulerte oppgavene er det nødvendig å analysere salgsformer og strukturer. Basert på egenskapene til markedet og varene, bestemmer de seg for direkte, indirekte eller blandede salg.
Før de engasjerer mellomledd til å samarbeide, evaluerer de styrker og svakheter ved bedriften. Samhandling med andre selskaper lar deg kompensere for mangler. Hvis produsenten er begrenset i økonomiske ressurser eller teknisk personell, vil det å jobbe med en stor distributør og overføre noen av markedsføringsfunksjonene til ham være en lønnsom løsning. Således, i de innledende stadiene av å lage en markedsføringsstrategi, bestemmes kreftene til mellommenn. De kan drive med service, lokal annonsering, frakt, utlån osv., noe som vil komme både produsenten og sluttkunden til gode. I tillegg er det viktig å definereutvalg av varer solgt av en eller annen distributør.
Antall og type mellomledd påvirker produktetterspørsel, bedriftens omdømme, kundekontakt, servicekvalitet, etc. Et stort antall små distributører lar deg opprettholde kontrollen, reagere raskt på markedsendringer og sikre bred kundedekning. Store mellommenn kan imidlertid holde store varelagre og yte bedre service. En detaljert klassifisering av indirekte markedsføringsstrategier, avhengig av virksomhetens oppgaver og egenskaper, bestemmer alle fordelene og risikoene ved samarbeid med mellommenn.
Etter godkjenning av strategien og distribusjonskanalene, velger selskapet spesifikke mellomledd, og velger også strukturen på ledelsesorganisasjonen og resultatevaluering.
Klassifisering av indirekte distribusjonsstrategityper
Metoder for å selge varer gjennom mellommenn er delt inn etter type markedsdekning, orientering, kommunikasjon med sluttkunden og måten salget er organisert på. Hver type klassifisering har flere former som oppfyller virksomhetens mål.
Markedsdekning:
- Intensiv, dvs. maksim alt antall distributører av alle typer brukes for en stor markedsdekning. Dette skjemaet brukes for varer med daglig eller impulsiv etterspørsel, for å øke merkekjennskapen og øke andelen av bedriften. Ulempene inkluderer vanskeligheter med å kontrollere priser og implementere en overordnet markedsføringsstrategi.
- Selektiv, dvs. arbeid med et begrenset antall mellommenn. Egnet for forhåndsvalgte produkter og produkter som krever komplekst vedlikehold. Et slikt samarbeid begrenser selskapets markedsandel og gjør selskapet avhengig av mellommenn, men det gjør det mulig å kontrollere prisene, levere varer i store kvanta for salg, spare på lokal annonsering og forbedre merkevarens omdømme.
- Eksklusivt, utført av én mellommann. Den brukes i salg av luksusvarene som krever vedlikehold av høy kvalitet. Ulønnsomt for de fleste produsenter, siden det begrenser markedsandeler og gjør selskapet helt avhengig av distributøren.
- En franchise er en form for eksklusiv strategi der franchiseinnehaveren overfører rettighetene til å bruke sin egen teknologi til produksjon og salg av varer til en mellommann. Franchisegiveren sparer penger på organiseringen av produksjonen, mottar kontantstrøm fra franchisen og øker merkekjennskapen i markedet. Denne formen har imidlertid betydelige ulemper, fordi omdømmet til selskapet avhenger helt av mellommannens handlinger.
Salgsorientering:
- For kjøpere - innebærer en vurdering av kundebehov, påfølgende segmentering av markedet i samsvar med dem, en økning i utvalget i henhold til endrede forespørsler.
- For varer - er å aktivt markedsføre produkter, øke merkevarebevisstheten og hele tiden søke etter nye måter å selge på.
Salgsmetode:
- Opportunistiskde. reduksjon eller fullstendig stans av salg. Den brukes når det oppdages feil på varene, det er mangel på markedet, det er forventet prisendring, eller en utenlandsk mellommann har unnlatt å takle oppgavene og ødelagt selskapets omdømme.
- Passiv, krever ikke mye interaksjon med kunder. Brukes når du selger rimelige forbruksvarer, når de selges av store detaljhandelsdistributører, eller når merket er allment kjent.
- Støtende, der produsenten markedsfører produktet sterkt på alle tilgjengelige måter. Metoden er populær når du selger et produkt med passiv etterspørsel, sesongbaserte eller overprisede varer.
- Ekspert, eller kundefokusert. Den brukes aktivt i B2B-salg, for langsyklusvarer og for hyppige påfølgende salg til de samme kjøperne. Produsentens aktivitet er rettet mot å opprettholde langsiktig gjensidig fordelaktig samarbeid med kunder.
Kommunikasjonsmåte:
«Pushing» innebærer aktiv påvirkning på alle mellommenn i distribusjonsnettverket for å introdusere flere av sine egne varer i partnerens sortiment. Det finnes ulike måter å motivere og stimulere distributører på: gratis opplæring av mellompersonell, delvis refusjon av annonseringskostnader, tildeling av bonuser, kontantbelønninger til selgere, konkurranser mellom utsalgssteder osv
- “Pull-in”, eller fokusere produsenten på forbrukeren. Selskapgjennomfører store kampanjer for å øke etterspørselen og interessen til kjøpere, kontrollerer tilgjengeligheten av varer på salgssteder, organiserer kvalitetsservice og levering. I dette tilfellet er mellommennene selv interessert i samarbeid for å motta store salgsinntekter. Denne strategien brukes ofte av store bedrifter, fordi den krever betydelige økonomiske kostnader.
- Den "kombinerte" markedsføringsstrategien kombinerer de to første alternativene. Den brukes bare av store selskaper som er i stand til å bære kostnadene ved å styrke relasjoner med både kjøpere og distributører.
Produsenten kan velge typen distribusjon som tilsvarer dens nåværende muligheter. Utvidelsen går vanligvis til mer sofistikerte markedsføringsstrategier.
Hva skal du se etter når du velger mellomledd?
Formidlere er i direkte kontakt med kjøpere, noe som betyr at omdømmet til produksjonsbedriften avhenger av dem. Når du utvikler markedsføringsstrategier og velger mellomledd, bør du være oppmerksom på bedriftens historie, deres markedsføringspolitikk, personalkompetanse, salgsvolum og økonomiske tilstand. Hvis produsenten har til hensikt å overføre visse funksjoner til en partner, utføres en analyse av de ansattes beredskap og tilgjengeligheten av teknisk utstyr på forhånd. Bedrifter kommer til enighet om økonomisk og teknisk støtte, kjøpsvolumer, betalingsmåter, prisstrategi og servicenivå. Deretter løses organisatoriske spørsmål ved hjelp av kommunikasjon ogledelse.
Organisering av salgstjeneste
For å jobbe effektivt med mellommenn, strukturerer virksomheter salgsavdelingen i samsvar med karakteristikkene til salgsstrategien, produktegenskaper, dekning og markedsstørrelse. Oftest skjer oppgavefordelingen til ansatte etter følgende prinsipper:
- Etter markedsgeografi. I en slik struktur er hver leder ansvarlig for et eget territorium. Jo høyere posisjon han har i hierarkiet, desto større er området av territoriet han er ansvarlig for.
- Etter produkttype. Hver leder er ansvarlig for en bestemt gruppe varer i sortimentet.
- Etter funksjoner. Salgsavdelingen kan deles inn i kundeservice, salg, service, frakt, merchandising osv.
- Etter type klienter. Når en produsent selger standardiserte forbruksvarer, jobber ledere separat med hver gruppe forbrukere.
- Blandet form for deling brukes av små og mellomstore produsenter og inkluderer ulike tjenester, avhengig av egenskapene til salget.
Vurdere effektiviteten til distribusjonspolicyen
Analyse av salgsstrategien til en bedrift inkluderer å kontrollere oppfyllelsen av salgsmål, implementeringen av salgsplanen, inntektsnivået og fortjenesten. I tillegg er det nødvendig å kontrollere aktivitetene til mellommenn knyttet til selskapets omdømme: kvaliteten på tjenesten, effektiviteten av kampanjer, rettidig levering, vedlikehold av inventar. Markedsførere gjennomfører undersøkelser og undersøkelser for å måle kundetilfredshet. Store produsenter videresender handelsrapporter fra forhandlere med høyt salg til mindre vellykkede distributører for å stimulere til forbedring.
