Uten et tydelig portrett av en potensiell kunde, er det umulig å kompetent kompilere et kommersielt forslag for salg av et produkt eller en tjeneste, og det er enda vanskeligere å adressere det riktig. Portrettet av en potensiell kjøper er målgruppen som mest sannsynlig er interessert i tilbudet ditt. Den er kompilert med den maksimale mengden informasjon om forbrukernes etterspørsel etter produktet.
Separering av forretningssegmenter
Det er verdt å starte temaet med at det er to bransjer - b2b og b2c. Det første alternativet er business for business, og det andre alternativet er for kjøpere. I det første tilfellet er det som regel ikke snakk om å tegne et portrett av målgruppen, siden publikum er kjent for alle, gjenstår det bare å konsentrere innsatsen om å tiltrekke seg kunder. Men den andre saken er det som vil bli diskutert videre. For b2c er det alltid viktig å definere målgruppen riktig, uansett om det er en bedrift online eller offline.
I tillegg er det viktig å vite hva målgruppen går tildet kan være mer enn én aktivitet. Erfarne spesialister tildeler alltid en hovedgruppe og flere sekundære til arbeid.
Elementer av et potensielt kundeportrett
Før du går videre til instruksjonene for å tegne et portrett av forbrukeren, er det nødvendig å forstå detaljene i selve konseptet. Et portrett av en potensiell klient er et komplekst kollektivt bilde av en person som er interessert i tilbudet ditt. Når du lager dette bildet, "tegner" du visuelt i hodet til målkjøperen, som alle markedsføringsaktiviteter i organisasjonen din vil være orientert mot. Portrettet av målgruppen kan ha et stort antall forskjellige egenskaper, fordi jo flere av dem, desto mer sannferdig vil bildet vise seg.
Grunnleggende posisjoner for å beskrive målgruppen
Enhver markedsfører som står overfor oppgaven med å beskrive målgruppen for første gang, stiller seg selv noen spørsmål:
- Hvordan finner du ut hvem organisasjonens målgruppe er?
- I hvilken periode med strategiutvikling bør målgruppen velges?
- Hvor får du data for å bygge et sosi alt portrett av en forbruker?
- Hva kjennetegner det å skape en kjøperpersona?
- Hvor detaljert skal beskrivelsen være?
Selvfølgelig er ikke dette alle spørsmål, men absolutt de mest grunnleggende. Deretter vil vi analysere hvert av punktene mer detaljert. Så la oss komme i gang.
Målgruppe
Det kan være bredt - for eksempel alle forbrukere av melkeprodukter, eller sm alt (bare de somkjøper fettfri cottage cheese til en lav pris). Jo bredere denne sirkelen er, desto mer uklar vil beskrivelsen være, siden det da er vanskelig å fastslå de utt alte karakteristikkene til publikum.
Du må lage et portrett av målforbrukeren basert på prototypen til de flinkeste representantene, og prøve å skissere de vanlige egenskapene som vil skille bedriftens kunder fra resten av markedspublikummet. Når du danner bildet av kjøperen din, er det nødvendig å beskrive ikke bare vanlige kunder, men også de som ennå ikke har kjøpt produktet.
På hvilket stadium av strategien bør målgruppen velges?
Begynn å tegne et portrett av forbrukeren bør være etter analyse og segmentering av markedet, det vil si på stadiet med å utvikle en posisjoneringsstrategi. I praksis oppstår det ofte situasjoner når det er nødvendig å identifisere målgruppen uten en markedsføringsstrategi, dette gjelder spesielt for spesialister som nettopp har begynt å jobbe i en ny organisasjon. I dette tilfellet kan du fortsette som følger:
- Identifiser hovedkonkurrentene til selskapet.
- Foreta en sammenlignende analyse av bedriftens produkt og hva konkurrentene tilbyr.
- Send mystery shopper til konkurrenter.
- Beskriv verdien av produktet.
- Forstå hvem som for øyeblikket er forbruker av produktet og er lojal mot det.
- Beskriv din ideelle kunde.
- Lag et bilde av målklienten basert på de mottatte dataene.
Hvor skal du tadetaljer
For å danne et bilde av en potensiell forbruker, er det nødvendig å svare på noen spørsmål:
- Hvem kjøper og hvem gjør ikke?
- Hvorfor er det kjøpt eller ikke kjøpt?
- Med hvilke kriterier er de valgt, hvordan kjøpes og brukes de?
- Hva føler forbrukerne om resten av organisasjonens produkter?
- Brukeropplevelse.
Følgende kilder vil hjelpe deg med å finne svar på alle disse spørsmålene:
- Notater i spesialiserte publikasjoner om den moderne kjøperen.
- Temagrupper i ulike sosiale nettverk (markedsføring og internettmarkedsføring).
- Eksisterende kunder, for eksempel fra salgssted til offline. Be dem om å ta en kort undersøkelse, ideelt sett en fokusgruppe.
- Egen side hvor du kan installere spesielle tellere med trafikkanalyse.
- Wordstat (studie av høyfrekvente og lavfrekvente søkeord). Sistnevnte vil forresten fortelle deg mye informasjon om portrettet av målgruppen og deres ønsker.
- Salgssjefer som samhandler med eksisterende kunder og leverandører (hvis virksomheten allerede er i gang). Forresten, for å kontrollere arbeidet til ansatte kan du ansette mystery shoppere.
- Ikke-konkurrerende virksomheter som for eksempel er basert i andre byer, men som er villige til å dele kunnskap og erfaring om kunder.
- Spesialiserte analysebyråer. Kanskje du er heldig og klarer å finne en kompetent markedsfører som helt vil ta over søket etter data for videre å tegne et portrett av målgruppen.
Kjennetegn for å beskrive målgruppen
Alle egenskapene som bildet av kjøperen er dannet på grunnlag av, kan deles inn i flere grupper.
Geografi
Her må du angi det geografiske området der reklamemeldingen skal kringkastes. Her er det nødvendig å fastslå i hvilken del av landet/regionen/regionen potensielle kunder bor og befinner seg. Det gir ingen mening å annonsere over hele landet når produktet eller tjenesten din bare er tilgjengelig i større byer, som Moskva og St. Petersburg.
sosiodemografisk indikator
Den kan deles inn i tre komponenter:
- Kundens kjønn. Representanter for kvinnen og mannen styres av henholdsvis forskjellige prinsipper, og de tar forskjellige beslutninger. Derfor, for å tegne et portrett av en forbruker i markedsføring, er det først og fremst nødvendig å bestemme hvem produktet er ment for. Ganske ofte hender det at det passer begge, henholdsvis, målgruppen er menn og kvinner.
- Alder på kjøpere. Dette er en ganske stor blokk, siden hvert kampanjetilbud har sin egen alderskategori. Det er umulig å gi et entydig svar på dette spørsmålet, det vil være nødvendig å etablere en slags ramme, for eksempel er forbrukerens alder unge mennesker fra 25 til 35 år. Markedsføringsspesialister har lenge delt menneskelivet i flere stadier (skoletid, studenter, begynnelsen av en karrierevei, karriereoppblomstring og dens vekst, karriereslutt, pensjonering). Det er på disse stadienebli veiledet når du setter sammen et portrett av målgruppen, siden hver tjeneste eller produkt har sin egen alderskategori, som de vil selges bedre til.
- Utdanning. Dette kriteriet bidrar til å forstå hvor profesjonelt utviklet kjøperen er. Mange målrettede annonsekampanjer gjør sin inndeling etter det, det kan deles opp i de som har en eller flere utdanninger og et gjennomsnittlig inntektsnivå. Oftest brukes dette eksemplet på et forbrukerportrett av organisasjoner som tilbyr varer og tjenester til velstående mennesker.
Finansiell situasjon
Et av de viktigste kriteriene når du tenker gjennom bildet av kjøperen, er å bestemme inntektsnivået til målkjøperne dine. Her er det viktig å forstå hva slags sjekk du regner med, og hvilke prinsipper kundene veiledes etter.
Hvis potensielle kjøpere av varer har lav inntekt, så er det ikke tilrådelig å sette en høy pris på varene. Og det er også verdt å forstå at folk med lav inntekt legger stor vekt på prisen, mer presist er det kostnaden som er nøkkelpunktet for dem når de velger et tilbud.
Informasjonskanaler
Dette er et av de viktigste spørsmålene når du skal lage et portrett av en potensiell forbruker. Her må du finne ut fra hvilke spesifikke kilder dine fremtidige kunder får informasjon og svar på spørsmålene sine. Dette kan være helt forskjellige distribusjonskanaler:
- Internettsøkemotorer.
- Sosiale nettverk.
- Aviser.
- Magaziner og mer.
Hvis vi vurderer nettbasert annonsering, er det nødvendig å fastslå hvilke portaler kundene dine besøker, disse kan være nettsteder i ulike retninger, for eksempel en sm alt fokusert en.
Hvis du skal engasjere deg i å tiltrekke kunder til en butikk på en nettbasert ressurs, bør du ta hensyn til spesialiserte nettsteder der folk med samme intensjoner samles og diskuterer saker som angår dem. De samme nettstedene kan senere brukes til annonsekampanjene dine.
Hvor detaljert bør målgruppen beskrives
Når du danner bildet av en potensiell kjøper, er det nødvendig å beskrive den flinkeste representanten. I prosessen, prøv å bruke alle gruppene av parametere nevnt ovenfor. Bare i dette tilfellet vil beskrivelsen være virkelig portrett. Etter å ha studert denne informasjonen, bør det dannes et distinkt bilde i hodet til en person. Ideelt sett bør en collage av flere bilder legges til beskrivelsen for å utfylle portrettet. Det er bedre å forberede to alternativer: et kort, basert på 4–5 kriterier, som lar deg overfladisk skille målgruppen fra hele markedet, og en komplett med de mest detaljerte egenskapene, dens vaner, funksjoner, karakter, og så videre.
Bildet vil være komplett og detaljert hvis du i prosessen med opprettelsen prøver å beskrive utviklingsvektoren til målgruppen i det eksisterende formatet og slik det skal være perfekt. En slik beskrivelse vil bidra til å forstå de viktigste endringene som må gjøres i utviklingen og markedsføringen av produktet.
Trinn-for-trinn-instruksjoner for å tegne bildet av en potensiell kjøper
Etter å ha funnet svarene på alle spørsmålene ovenfor og bevæpnet med den nødvendige mengden informasjon, kan du begynne å bygge et portrett av en potensiell klient trinn for trinn. Denne planen passer selv for de som ennå ikke har en etablert kundebase. I dette tilfellet kan analysen bruke dataene til bekjente som mest sannsynlig vil være interessert i tilbudet ditt. Og allerede når du har de første virkelige kjøperne (i det første trinnet er det nok å analysere de første 10 personene), må du gjenta prosedyren. Så la oss komme i gang:
- Viser en profil på et sosi alt nettverk. Fra slike populære ressurser som Vkontakte eller Facebook er det veldig enkelt å få informasjon - kjønn, alder og bosted for en potensiell klient. Dette er svært nødvendige data som bør legges inn på en datamaskin i en spesiell plate.
- Analyse av sider og grupper der klienter er medlemmer og abonnenter. Denne informasjonen bør også legges inn i den tidligere opprettede tabellen. Hvorfor er dette nødvendig? Etter at portrettet av målgruppen er tegnet, kan disse sidene og gruppene i sosiale nettverk brukes som informasjonsplattformer. Dette betyr at du annonserer produktet ditt på lagrede sider.
- Tre favorittsider. Ved å ha informasjon om hvilke ressurser kundene oftest bruker, vil du kunne legge inn tilbudet ditt på dem på samme måte. Det fungerer alltid veldig effektivt.
- Aktivitetsfelt. Dette øyeblikket er også oftest muliglær av spørreskjemaet, og tilgjengeligheten av slik informasjon lar deg forstå forbrukerens evner og behov.
- Registrer spørsmålene og problemene kunden har. Dette vil bidra til å «knytte» forslaget ditt til avgjørelsen deres.
- Designe en kundes portrett basert på informasjonen som er mottatt. Alle data er oppsummert i en egen spørreskjematabell for hver klient. Som et resultat vil du ha et ferdiglagd bilde av en potensiell kjøper i dine hender.
fungerende kundeportretteksempler
Slik ser godt komponerte TA-bilder ut:
Publikum for familiepsykolog i privat praksis. Et eksempel på et forbrukerportrett i dette tilfellet ser slik ut:
- Kvinner mellom 22 og 44 år fra større byer.
- De er interessert i psykologi og følger nyhetene til grupper i sosiale nettverk om lignende emner.
- Ha minst 3 interesser.
- Aktiv sport.
- De brenner for filosofi, åndelige verdier og personlig vekst.
- Høy eller gjennomsnittlig inntekt.
2. Et eksempel på et forbrukerportrett for en nettbutikk for ungdomsklær fra designere.
- Kvinner og menn i alderen 20 til 35 år fra storbyområder og mellomstore byer.
- Interessert i mote og trender.
- Alle har en stabil jobb eller studerer ved høyere utdanningsinstitusjoner, med aktiv livssyn.
- Gjør flere idretter,delta i konkurranser, er medlemmer av relevante grupper i sosiale nettverk.
