For å drive en vellykket bedrift er det nødvendig å ta hensyn til mange faktorer som ofte unngår oppmerksomheten til gründere. Men hvis du studerer økonomi mer nøye og flittig, vil du lære mange forskjellige tilnærminger som lar deg analysere finansielle aktiviteter kompetent og effektivt. Et av de mest interessante eksemplene er analysen av Porters 5 styrker, et eksempel som vil bli diskutert i detalj i denne artikkelen. Men først av alt må du finne ut hva det er, hva det er fokusert på og hva det vil tillate deg å oppnå. Du kan være sikker på at du definitivt trenger et verktøy som Porters 5 Forces Analysis. Eksemplene i teksten vil tjene som en klar bekreftelse på dette.
Hva er dette?
Denne modellen ble beskrevet i 1979 av den berømte økonomen Michael Porter. Han gjorde dette for å lage en komplett modell som ville tillate selskapet å analysere sin produktivitet og konkurranseevne, og i fremtiden også opprettholde disse indikatorene på et høyt nivå. Nesten førti år senere kan du se hvor godt Porters 5-krefter-analyse fungerer.
Eksempler på bruk i livet er svært forskjellige. En slik analyse brukes av fabrikker, restauranter, banker og andre virksomheter som har konkurranse i markedet. Følgelig, hvis du vil at virksomheten din skal lykkes, må du tenke på hvordan du studerer denne modellen. Og denne artikkelen vil hjelpe deg med å finne ut hva Porters 5-krefter-analyse er. Eksempler på bruken vil også bli presentert for din oppmerksomhet. Andre halvdel av artikkelen vil bli viet til ett stort eksempel trinn for trinn.
Modellbeskrivelse
Da Michael Porter laget denne modellen, utt alte han at det er fem forskjellige krefter i markedet, som hver bestemmer konkurranseevnen til et produkt:
- forhandlingsstyrken kjøpere har i et bestemt segment;
- Leverandørs forhandlingsmakt som påvirker tilførselen av råvarer til bedrifter;
- trusselen om at nye aktører kommer inn på markedet for å øke konkurransen;
- fare for bedre verdi for pengene-erstatninger;
- konkurransenivå innenfor det valgte markedet.
Dette er Porters 5 krefter. Et eksempel på analyse vil bli beskrevet i den andre delen av artikkelen, men foreløpig er det nødvendig å fokusere direkte på hensynet til hver av kreftene. Ved første øyekast kan det virke som om ingen analyser på disse områdene kan gjøres, men faktisk kan resultatet overraske deg. Med denne tilnærmingen kan du analysereaktiviteten til bedriften din og konkurranseevnen til produktene i markedet for å gjøre visse justeringer i fremtiden som vil tillate deg å øke noen indikatorer på lang sikt. Så, Porter's 5 Forces vil bli diskutert i detalj neste gang, et analyseeksempel vil også bli gitt i detalj, slik at du som et resultat vil vite alt du trenger om denne metoden.
Bruke en modell
Hvordan bruke Porters 5-krefter-analyse i den virkelige verden? Eksempel: Izbenka er en russisk butikkjede. Hensikten med en slik begivenhet er å bestemme konkurransen i et bestemt markedssegment, takket være hvilket det er mulig å beregne hvor logisk introduksjonen av et produkt vil være, om ytterligere innsats må gjøres for å oppnå ønsket resultat, og så videre.
Denne modellen brukes derfor i den moderne økonomien for å kompilere en detaljert konkurranseanalyse av din bedrifts produkter, samt det valgte markedet. Nå er du sikker på at det er ekstremt nødvendig å bruke Porters 5 krefter-metode. En eksempelanalyse av en bank eller et annet selskap kan bekrefte dette ytterligere, men foreløpig er det nødvendig å konsentrere seg om å vurdere hver enkelt styrke.
Invasjonstrussel for nye medlemmer
En analyse av Porters 5 styrker ved å bruke eksemplet med en kafé kan i stor detalj vise hva den første styrken er, det vil si trusselen om invasjon av nye deltakere. Så det er et visst marked der det allerede er eksisterende selskaper med sine varer og tjenester. Nye deltakere øker konkurransen, det vil si hvis nye kafeer dukker opp på markedet,færre kunder kan begynne å besøke bedriften din. Hvordan vurdere trusselnivået? Her trekker Porter frem flere faktorer som påvirker inngangsbarrieren. Hvis den er høy, vil trusselen være lavere, siden ikke alle vil overvinne den.
Hva er disse faktorene? For det første stordriftsfordeler. Hvis produksjonsvolumet i markedet er stort, vil kostnaden per enhet være lav, så det vil være vanskelig for nye aktører å oppnå positiv lønnsomhet. For det andre er dette produktdifferensiering – jo flere varer eller tjenester tilgjengelig på markedet, jo vanskeligere vil det være for en ny deltaker å konkurrere. For det tredje er det behovet for kapital – jo høyere terskelen for initialinvestering er, desto mindre sannsynlig er det at nye aktører kommer inn på markedet. Bemerkelsesverdig er også kostnadshøyden, tilgang til distribusjonskanaler og regjeringens produksjonspolitikk for et bestemt marked. Faktorene er naturligvis ikke begrenset til dette – det er flere trusler som avhenger direkte av salgsmarkedet og aktuelle forhold.
Buyers' Bargaining Power
Hvis vi snakker om den andre kraften, så er det viktig å forstå at det er best å velge det markedet hvor kjøperen har minst makt og svakest innflytelse. Hvorfor? Årsaken er at kundene er forbrukerne av dine produkter og tjenester, og derfor eksisterer markedet på grunn av dem. Innflytelsesrike kunder med mye makt kan direkte påvirke produktene dine ved å kreve høyere kvalitet ved å presentere dereskrav og så videre. Så jo lavere innflytelsesnivå kjøpere har i markedet, jo bedre for deg.
Det er flere forhold for vekst av kjøpers innflytelse: for eksempel mangel på unike ved varer (kjøperen kan velge hvilket som helst, ikke bare produktet ditt), høy prisfølsomhet (kjøperen velger ikke produktet ditt)., men det billigste alternativet) og så videre.
leverandørens forhandlingsmakt
Leverandørs forhandlingsmakt er ikke like vanlig som kjøpermakt, men den kan være kraftig. Faktum er at leverandører faktisk er eiere av ressurser, uten hvilke selskapet ikke kan utføre sine aktiviteter. Og i noen situasjoner får leverandørene mye høyere makt – for eksempel når det ikke er for mange av dem på markedet (eller når det er monopol i markedet), når ressursene som brukes til å produsere varene er begrenset, og kostnadene ved å gå over til alternative råvarer blir for høye. I slike situasjoner har leverandørene mer makt enn vanlig, og de kan direkte påvirke markedsmiljøet, og med det også konkurransen.
Utseendet til erstatningsvarer
Substitutter er de produktene som kan tilby et lønnsomt alternativ til produktet ditt. Hvis det er analoger av høy kvalitet, vil fortjenesten din være sterkt begrenset. En alvorlig trussel kommer fra de erstatningene som tilbyr et mer attraktivt forhold mellom kvalitet og pris. Så lenge forbrukeren kan kjøpe mindrekvalitetsprodukt er billigere, han vil ikke kjøpe ditt.
Erstatningsprodukter fra kjente merkevarer utgjør også en trussel som allerede har vunnet imponerende popularitet i andre markeder og som nå planlegger å oppnå samme resultat i det nye. Du må bekjempe erstatninger ved å skape din egen sterke merkevare, øke produktdifferensieringen, eliminere standardisering og så videre.
Intraindustrikonkurranse
Og vi skal selvfølgelig ikke glemme at konkurransen i markedet er mest preget av aktørene der. Konkurransenivået i markedet vil være høyt dersom det er et stort antall aktører med tilnærmet samme produksjonsvolum, lav produktdifferensiering, høye etableringsbarrierer og så videre. Høy konkurranse reduserer naturligvis lønnsomheten til bransjen, så du må være spesielt oppmerksom på dette punktet.
Vurdere produktets konkurranseevne og konkurransenivået
Vel, du vet allerede alt om kreftene som Michael Porter beskrev i 1979, nå kan du trygt analysere Porters 5 krefter ved å bruke eksemplet med en kafé, restaurant, butikk eller en hvilken som helst annen institusjon. Men for å forbedre effektiviteten til analysen, bør du standardisere den. Det er dette som vil bli diskutert videre.
Nå vil et analyseeksempel delt inn i fire trinn bli beskrevet i detalj. Den første av disse er en vurdering av konkurranseevnen til produktet ditt og konkurransenivået i et bestemt marked. Som en del av dette trinnet må du evaluere varene-substitutter som er tilstede i markedet, noe som gir dem en poengsum på én til tre, der én er fravær av erstatningsprodukter, to er tilstedeværelse i markedet med lav markedsandel, og tre er tilstedeværelse med høy markedsandel. Hvis du får ett poeng, er trusselnivået lavt, hvis to - middels, og hvis tre - høyt.
Neste punkt er en analyse av konkurransen innen industrien, en av de viktigste blant Porters 5 styrker.
Et eksempel på en butikkanalyse kan se slik ut. Det er fire punkter tot alt: antall aktører i markedet, veksttakten i markedet, nivået på produktdifferensiering og begrensningen på prisøkninger. Naturligvis har hver av disse elementene også sine egne kriterier som de kan motta fra ett til tre poeng. Hvis vi snakker om en vanlig butikk, vil nivået av markedsmetning være høyt (3 poeng), og det samme vil vekstraten til markedet (1 poeng), produktene til selskaper vil være veldig forskjellige fra hverandre (1 poeng)), og muligheten for å heve prisene vil kun ligge innenfor dekning av kostnader (2 poeng). Resultatet er 7 poeng, som gir et gjennomsnittlig nivå av konkurranse innen industrien.
Når det gjelder nye aktørers inntog i markedet, er det mange flere parametere: stordriftsfordeler, sterke merkevarer, produktdifferensiering, samt alle kriteriene som ble beskrevet i den teoretiske delen. Hvis vi snakker om et spesifikt eksempel på en butikk eller kafé, kan vi anta at bare noen få deltakere vil ha stordriftsfordeler (2 poeng), produktdifferensiering vil være gjennomsnittlig og beredskapdeltakere til å senke prisene vil være høye, med unntak av store representanter. Resten av parameterne vil være på et høyt nivå, det vil si at de får tre poeng.
Som et resultat har vi et høyt trusselnivå for nye spillere. Nå kan du allerede se fra hvilken side det er den største trusselen mot virksomheten din.
Vurdere kjøpernes forhandlingsstyrke
Dette er imidlertid bare tre etapper, og alle 5 Porter-styrkene må tas i betraktning. Et eksempel på analyse i banker vil tillate deg å forstå hvordan du analyserer kjøpernes makt. Her vil resultatet uttrykkes i høy, middels eller lav sannsynlighet for å miste kunder. For gjennomsnittsbanken kommer omtrent halvparten av inntektene fra høyprofilerte kunder, mens den andre halvparten kommer fra resten (2 poeng). To poeng oppnås også ved vurdering av kundenes tilbøyelighet til å bytte til substitutter, siden tjenestene som tilbys av banken er bare delvis unike.
I tillegg er kunder svært prissensitive, noe som betyr at de alltid vil prøve å bytte til tilbudet som er mer lønnsomt. Kundens misnøye kan også vurderes til to poeng. Og til slutt viser det seg at sannsynligheten for å miste kunder er stor.
Vurdere leverandørenes forhandlingsstyrke
Dette avslutter Porters analyse av 5 konkurransekrefter. Et eksempel vil snakke om den siste kraften angående leverandører. Her skal vurderingen gis på en to-punkts skala, ikke en tre-punkts skala. En analyse av Porters 5 krefter ved å bruke eksempelet på en restaurant viser at medMarkedet er flott for leverandører - det er et bredt utvalg av alternativer, det er ingen begrensning i volumet av råvarer, hvis det er nødvendig å bytte til en annen leverandør, vil kostnadene ikke være for høye, og for leverandøren selv, denne bransjen har høy prioritet. Som et resultat viser det seg at leverandørene nesten ikke har noen innflytelse på markedet.
oppsummering
Vi har studert Porters 5 styrker i detalj. Foretaksanalyseeksemplet avsluttes med en oppsummering. Du må analysere hver av de fem kreftene, finne ut om den er høy, middels eller lav for bedriften din i et bestemt marked, deretter beskrive i detalj hver av dem og, om nødvendig, utvikle et område for å forbedre situasjonen for deg.
