Markedet flommer over av en rekke produkter, konkurransen mellom bedriftene øker hver dag. Og tilbudet om den beste prisen, den høyeste kvaliteten overrasker ikke lenger noen. Den mest grundige analysen av kundenes behov er nødvendig for å skape det beste produkttilbudet, forbedre selskapets image og øke forbrukernes tillit til det. Realiteten er at uten en rekke markedsføringsgrep er det umulig å skape en konkurransedyktig merkevare.
Merkevaredefinisjon. Konsept og formål med merkevarestrategi
Et merke er et sett med elementer som har som formål å gjøre et selskap lett å skille fra andre og gi det individualitet.
Merkevarestrategi er en plan for å skape, utvikle, bringe en merkevare til markeder, som promoterer varer og tjenester, øker fortjenesten og tiltrekker seg oppmerksomheten til kundene. Konstant overvåking av forbrukernes behov, å gjøre dem kjent med et nytt produkt er hovedmåletstrategisk merkevarebygging.
Bygge en merkevare: 4 viktige strategier
I markedsføring er det vanlig å skille ut følgende merkevarebyggingsstrategier:
- Produktmerkestrategi. Ved bruk av strategien tildeles hvert produkt et personlig navn. Et merke er utviklet for hvert produkt. Strategien passer for unge bedrifter. Den største ulempen er kostnadene ved å lage og utvikle hvert merke separat.
- Produktlinjestrategi. Ved bruk av strategien er produktlinjen nært knyttet til merkevaren, produktene i samme linje produseres under samme merkenavn. Fordelen med å bruke denne strategien er enkel distribusjon. En kunde som er kjent med et av produktene i linjen vil intuitivt ønske å prøve de nye produktene i linjen. Ulempen med strategien er begrensningen til et visst utvalg av produkter som vil bli assosiert med merkevaren.
- Sortimentsstrategi. I dette tilfellet bruker produsenten av varer ett merkenavn for alle produserte varer. Denne strategien brukes oftest av produsenter av mat og produserte varer. Denne tilnærmingen bidrar til å unngå unødvendige kontanter og lønnskostnader når du oppretter et merke og dets påfølgende markedsføring til markedet. Denne merkevarebyggingsstrategien har én betydelig ulempe: kommunikasjonskanalen med forbrukeren er forstyrret, noe som gjør det vanskelig å tiltrekke seg nye kunder.
- Paraplystrategi. Den består i at et enkelt merke utfører en støttefunksjon forflere ulike produkter i ulike markeder. Fordelene med en slik strategi er besparelser når man går inn i nye markeder, inkludert internasjonale, og en betydelig dekning av ulike forbrukergrupper. Hovedtrekket ved bruken av "paraplyen" er uelastisitet, dvs. forbrukerens holdning til ett produkt vil nødvendigvis gjenspeiles i hans holdning til andre produkter av merket. Dette kan være både et pluss og et minus i en bestemt situasjon. Hvis en forbruker liker ett produkt, vil hans oppfatning av merkevaren forbedres, og omvendt.
Prosessen med å lage en strategi
Hovedtrinnene i utviklingen av en merkevarestrategi er:
- Analyse av salgsmarkedet og konkurrenter. Først av alt bør du være oppmerksom på mengden konkurranse i markedet og analysere lignende produkter.
- Søk etter målsegmentet. Dette er kjøpere som er interessert i å kjøpe varer av visse merker med et spesifikt sett med kvalitetsegenskaper. For å analysere segmentet brukes observasjoner innen preferanser til forbrukere av en viss alder, kjønn, sosial status og andre. Å kjenne prioriteringene til kundene dine gjør det enklere å utvikle en merkevarestrategi.
- Merkevareutvikling. Dette stadiet begynner med beskrivelsen av produktet og søket etter dets positive egenskaper. Det er mulig å fokusere på produktets individualitet eller dets kvalitet. Da må du velge de riktige navnene for produktene og for merket, utvikle logoen, designen og stilen.
- Bestemme prisen. Basert på de foregående punktene, analysen av finanskostnader og ønsket fortjeneste, beregnes prisen på produktet.
- Implementering. Denne delen inkluderer direkte salg til målsegmentet, utvikling av en kundebase, arbeid med salgsledere, oppnåelse av den fastsatte planen. En integrert del av dette stadiet er opprettelsen av en reklamekampanje og utviklingen av en kommunikasjonsstrategi (bestemme kanalene for interaksjon med forbrukeren).
- Et av hovedpunktene i implementeringen er svært målrettet annonsering. Det vil si annonsering som skal få respons fra en bestemt gruppe forbrukere. For eksempel vil en dynamisk og fargerik reklame for sportsutstyr være rettet mot unge under 35 år. Det bør først og fremst påvirke målgruppen og, hvis mulig, tiltrekke seg oppmerksomheten til nye kunder.
merkevareutvikling
Å bygge en robust merkevare er ikke en lett oppgave selv for profesjonelle merkevareforv altere. Det er enda vanskeligere å sikre at produktet kan holde forbrukerens oppmerksomhet i lang tid. For å gjøre dette er det nødvendig å kontinuerlig utvikle, anvende og forbedre merkevareutviklingsstrategien.
Merkevareutvikling er et sett med tiltak rettet mot å øke merkevareegenskapen ved å nå nye markeder, introdusere nye produkter og annonsere for dem. De. dette konseptet inkluderer et sett med verktøy som lar deg oppnå en økning i nivået på merkevaren.
Vanligvis er det 2 strategier:
- brand stretch;
- merkeutvidelse.
Brand Stretch
Vises når et nytt produkt lanseres, mens forbrukergruppe, produktkategori, produktformål, merkeidentitet forblir uendret. Bare én indikator endres ikke: forbrukerfordel. Dette er den mest brukte strategien for merkevareutvikling.
Bedriften produserer for eksempel ansiktskrem med lotusekstrakt. Serien av kremer fylles på med en krem med lotus- og ginsengekstrakt. Produktet (kremen) forblir det samme, men forbrukeren drar nytte av et ginsengtilskudd.
Typer tøying:
- Endring i pakkevolum (pulver er tilgjengelig i pakker på 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Dekker behovene til ulike kategorier av forbrukere.
- Økning i mengde til samme pris (tre tannbørster for prisen av to).
- Oppdatering av produktemballasje (kaffe i boks og boks).
- Endring i komposisjon, smak osv. (vanlig yoghurt og kirsebæryoghurt).
- Ny produktkvalitet (en pakke med kjent pasta, trykt med en matlagingsanbefaling fra en kjent kokk).
Anvendelse av denne typen merkevarestrategi som stretching er utformet for å møte behovene til ulike kategorier av forbrukere og tilfredsstille deres forespørsler.
merkeutvidelse
Merkevareutvidelse er utvidelsen av et merke og dets anvendelse i et nytt segment. For eksempel lanserer et ansiktskremmerke for kvinner en herrekrem for å nå et mannlig publikum. Dette er utvidelsen.
Typer merkevareutvidelse:
- produser produkter som utfyller hovedproduktet (tannbørster i tillegg til tannkrem);
- når et nytt segment (et selskap som produserer pedagogiske spill for barn, lanserer utgivelsen av brettspill for tenåringer, og tiltrekker seg dermed en ny type kjøpere);
- bruk av produktet under andre forhold (oftest brukes denne merkevarestrategien på klær. Sneakers er sportssko som kan brukes i hverdagen);
- nytt formål for produktet (frigjøring av tyggegummi med blekende effekt for tenner, dvs. i tillegg til den vanlige funksjonen til tyggegummi (rengjøring av tenner), blir bleking lagt til);
- erstatning av varer med en annen med lignende funksjoner (kjøper tilbys å kjøpe en gel med avstøtende funksjon i stedet for en aerosol mot mygg).
merkevarekampanje
Merkevaremarkedsføring er en fleroppgaveprosess som involverer bruk av et stort antall markedsføringsstrategier.
Hovedmålene med merkevarepromotering er:
- styrke forbrukernes oppmerksomhet og merkevarebevissthet;
- forbedre bildet av produkter og kundenes tillit;
- styrking av konkurranseevnen;
- utvikling av salgssystem.
Effektive markedsføringsstrategier:
1. Merkekommunikasjonsstrategi. Enhver merkevarefremmende strategi må analysere forbrukernes meninger om produkter. Den beste måten å gjøre dette på er å kommunisere medforbruker. Tilbakemelding "produsent-forbruker" lar deg oppnå følgende oppgaver:
- øke kundelojalitet til produktet;
- fortell forbrukeren nyttige nyheter;
- gjør endringer i produktet i henhold til etterspørselen;
- oppnå forventningene til målgruppen om produktet.
Hovedtrekkene i kommunikasjonsstrategien er:
- Tidsgrense (start- og sluttdatoene for strategien må være tydelig definert. Alle oppgaver må fullføres i løpet av denne perioden).
- Har en idé som produsenten ønsker å formidle til forbrukeren gjennom produktet deres.
- Utvikle metoder for å formidle en idé til en forbruker.
- Tilgjengelighet av plass for kommunikasjon med forbrukeren (butikker, arrangementer, Internett, etc.).
2. Merkevareposisjonering. Strategien er et sett med tiltak for presentasjon av varer på markedet. Posisjonering inkluderer slike nødvendige attributter som å lage et bilde av produktet, emballasje, reklame osv. Hovedoppgaven med posisjonering er å skape positive assosiasjoner til forbrukeren når produktet omtales. I tillegg lar den riktige plasseringen deg skille produktet fra den totale massen av lignende produkter, lage et bilde for det.
Posisjoneringsprosessen kan betinget deles inn i flere stadier:
- Markedsføringsundersøkelser av forbrukernes mening, som skal gi informasjon om oppfatningen til kjøpere av produktet.
- Analyse av konkurrenter og deresforslag, som vil avsløre styrken til produktet, bestemmer dets konkurranseevne.
- Utvikling av merkevarebilde.
- Vurderer forbrukernes oppfatning av et nytt merke.
Image
Merkevareimage er forbrukernes synspunkt om selskapets produkt, dets kvalitet, samt alle assosiasjoner som kan oppstå ved omtale av produktet.
Å bygge et image er en del av en merkevarestyringsstrategi. Ethvert merke, merke, uavhengig av ønske eller uvilje, har et image. Den består av forbrukernes meninger om produktet, deres tilbakemeldinger og kommentarer.
Bildebygningselementer
De er:
- Stil er en bestemt funksjon som lar deg identifisere et produkt fra den generelle massen, skille det fra lignende produkter.
- Reklame. Det er umulig å selge et produkt som ingen vet om, så reklame er et av nøkkelverktøyene for å lage et bilde. Gjennom den kan produsenten formidle til kjøperen et bestemt budskap, en melding om produktet.
- Kommunikasjon med forbrukere (gjennom sosiale nettverk, nettsted, kampanjer og arrangementer).
- Utvikling av en "fanbase", folk som støtter merkevaren og deler ideen.
- Tiltrekker "ambassadører". Denne gruppen består av personer med privilegier (rabatter, rabattkort osv.) som vil fortelle vennene sine om det.
Eksempler på vellykkede markedsføringsstrategier
Noen av de mest vellykkede merkevaremarkedsføringsstrategiene erinternasjonale selskaper oppført av magasinet Forbes som de mest verdifulle merkene.
Amazon, en av de største nettbutikkene i verden, er på førsteplass. Plattformen fungerer som et mellomledd mellom selgere og kjøpere. Merket er verdsatt til over 150 milliarder dollar. Selskapet startet sitt arbeid i 2000 i en garasje og har etter 18 år blitt ledende innen merkevarekapitalisering. Hemmeligheten ligger i en kompetent strategi for å bringe merkevaren din til markedet. Selskapets merkevarestrategier oppdateres årlig, noe som gjør det mulig å finne nye markeder og ressurser for salg av varer. Så i 2018 ga Amazon-representanter offisielt en uttalelse i pressen om selskapets utvikling av offline-butikker.
De grunnleggende reglene for Amazon-strategien er:
- gratis tilgang til varer og tjenester for kjøpere;
- utvikling av kontorer og varehus over hele verden;
- forbedrer dataoverføringssystemer mellom kunder og selgere;
- et kundevennlig nettsted;
- konsolidering av små merker;
- standardisering av atferd og tenkning hos ansatte.
Apple er på andreplass, verdsatt til litt over 146 milliarder dollar. Det er et flaggskip innen informasjonsteknologi og gadgetproduksjon. Selskapet kaller hovedkomponentene i merkevarestrategien:
- Fokus på produktkvalitet. Apple-merket forbindes av forbrukere med den utmerkede kvaliteten på alle produktene i selskapets produktlinje.
- Involvering i VIP-status. Ikke bare Apple-produktet, men også emballasje, reklame og butikker får kjøperen til å tro at de kjøper et premiumprodukt. Et slående eksempel på Apples merkevarestrategi er utgivelsen av iPhones, som forbrukeren forbinder med en viss status i samfunnet og en høy økonomisk posisjon.
- Grad av tilfredshet. Dette er fortsatt et av hovedpunktene i selskapets strategi. Forbrukeren skal være helt fornøyd med kvalitet, design, service osv. Selskapet har fokus på kommunikasjon med forbrukere. I tillegg streber merkevaren etter å alltid overgå kundenes forventninger.
Den tredje linjen er Google, et søkenettverk som ikke trenger noen introduksjon. Selskapet er verdsatt til 121 milliarder dollar. Google kaller «ønsket om å gjøre verden til et bedre sted» sitt viktigste strategiske trumfkort. Det vil si at Google-søkemotoren ikke bare skal glede forbrukeren med sitt grensesnitt og andre egenskaper, men også gi inntrykk av et selskap med et spesielt oppdrag, som bærer et godt budskap, som ansatte prøver å utvikle på alle mulige måter med hjelp av sosiale prosjekter, annonsering, meldinger til brukere. Dette gir en følelse av forbrukerens involvering i noe mer og lar deg bidra til utviklingen av tjenesten, og samtidig verden som helhet.
