Reposisjonering har fått mye popularitet i næringslivet i dag. Etter store selskaper som har investert sine økonomiske ressurser i rebranding, snakker mellomstore og små bedrifter seriøst om det. I dag prøver mange gründere å "reposisjonere" produktene sine.
Rebranding utføres fra emballasjen til det produserte produktet til firmalogoen. For tiden praktiserer slike populære merker som "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" osv. denne prosedyren. Andre selskaper gjennomfører også lignende programmer.
Inversjon merket som konstant
Reposisjonering er et sett med tiltak for å endre eller oppdatere merkevaren. Dette kan også gjelde komponentene. For eksempel logo og navn, visuell design og en helhetlig merkefilosofi. Reposisjonering eller rebranding (rebrending) er et begrep med utenlandsk (engelsk) opprinnelse.
Denne prosessen viser tydelig at selskapet har gjennomgått betydelige endringer. Men selve merketendres ikke radik alt. De viktigste trendene og motivene er bevart. Vellykket reposisjonering gjør at selskapet kan nå et høyere utviklingsnivå, beholde gamle og tiltrekke seg nye kunder.
Med andre ord er reposisjonering prosessen med å endre merkevarens status i forhold til produktene til andre selskaper som er konkurrenter. Rebranding av varemerker er en slags respons på inversjonen som finner sted i markedet for varer og tjenester. Prosessen igangsettes også som følge av at markedsføringsmålene som er planlagt av annonseselskapet ikke nås. Det innebærer ofte å endre alle bestanddelene i markedsføringen.
Begrunnelse for forekomst
Merkevarereposisjonering er en viktig og seriøs prosess som ofte opphever alle tidligere investeringer i promotering av varer og tjenester, og kan ikke bare føre til en uplanlagt nedgang i eventuelt salg, men også skade selskapets rating. Derfor er hovedsaken i et reklameselskap og markedsføring å dobbeltsjekke behovet for rebranding. I praksis i verden er det flere grunner til å omplassere et produkt:
- dårlig og uklart bilde;
- fremveksten av nye perspektiver;
- oppdatering av selskapets program og strategi;
- bilde ikke i tråd med moderne trender;
- utvidelse av målgruppen;
- fremveksten av nye konkurrenter;
- enhver annen uventet omstendighet.
Kjennetegn
Reposisjonering er en uunnværlig delmerkevareutvikling, som bør passe inn i utviklingen av strategien til ethvert merke. Dette er en lang prosess som fullstendig endrer strukturens individualitet. Det skjer inntil markedsføringsnettverket oppdaterer det endrede produktet, inntil de nye produktsammenslutningene til kjøperne blir til bærekraftige trender.
Hovedmålet med rebranding er enten å revurdere målgruppen, eller å endre selskapets produkter. Det er det som er reposisjonering. Målene med denne prosedyren avhenger først og fremst av formålet med prosessen. Disse inkluderer følgende:
- øk merkevareens unikhet;
- forbedre kundelojalitet;
- endrer målgruppen.
Destination
Rebranding er en prosess med flere verdier. Selv de mest subtile detaljene som påvirker oppfatningen til merkevarekjøpere kan ha en seriøs verdi. Alle disse nyansene blir tatt i betraktning av produksjonsbedrifter som er interessert i å markedsføre sine varer og tjenester. Hvorfor er reposisjonering nødvendig? Denne prosessen, ifølge mange markedsførere, tillater i praksis:
- vil øke den unike karakteren til logoen;
- øk antall salg;
- sikre utvidelse av selskapets produkter til internasjon alt nivå;
- øk produksjonsskalaen;
- utvide omfanget av selskapet;
- sikre vellykkede fusjoner og fisjoner.
Opprettingstrinn
Reposisjonering eroppdatere ikke bare komponentene i varemerket, men også selve merket. Disse attributtene inkluderer flere komponenter: tall, farger, ord, navn, slagord, lyder, forkortelser, symboler. Rebranding utføres gradvis i flere stadier:
- Markedsføringsrevisjon. Prosessen lar deg vurdere bevisstheten til kjøpere om selskapets produkter; forstå populariteten til merkevaren; øke lojaliteten til kundene, velg målgruppen, analyser hindringene som hindrer salg av produkter på markedet for varer og tjenester.
- Merkevareposisjonering. Prosessen med å endre hovedegenskapene til produktet og fikse dem i hodet til målgruppen.
- Restyling av merkeattributter. Prosessen med å endre logoen, slagordet og andre merkekomponenter som kjennetegner selskapet og gir en idé om det nye produktet.
- Intern og ekstern kommunikasjon. På dette stadiet introduserer selskapet det nye produktet til målgruppen (forbrukere, konkurrenter, etc.) og kommuniserer dets hovedegenskaper.
Hovedstrategier
Hovedmålet med reposisjoneringsprogrammet er å endre det eksisterende produktkonseptet. I dette tilfellet spiller den etablerte gjensidige forståelsen mellom kjøper og produsent en viktig rolle, noe som kan bidra til å oppnå høye resultater på kort tid.
Det finnes flere metoder for produktreposisjonering, som brukes avhengig av dagens situasjon i markedet for varer og tjenester. De viser høyteffektivitet på grunn av profesjonell manipulasjon av forbrukernes oppfatning og bruk av moderne markedstrender. Disse inkluderer følgende strategier:
- produktreposisjonering;
- bildeomplassering;
- skjult reposisjonering;
- eksplisitt reposisjonering.
Fordel eller skade
Spesialister råder moderne selskaper til å omplassere gjennomtenkt og rimelig. En analyse av nyere markedsundersøkelser har vist at i fravær av en viktig årsak, er det mer sannsynlig at intervensjon i en reklamekampanje skader enn fordeler. Mange selskaper endrer seg avhengig av behovene til målgruppen og nye trender.
Denne strategien gir imidlertid ikke alltid positive resultater. Noen ganger oppfatter forbrukere forsøk på å følge vanlige trender som tap av merkevares unikhet og forbrukervennlighet. Men tidene endrer seg. Den teknologiske utviklingen står ikke stille. I dag har ulike nyheter på varemarkedet eller innovasjoner blitt aktuelle.
Noen praktiske tips
For tiden opplever mange kjøpere reposisjonering av varer og tjenester som en negativ trend. Den negative holdningen til rebranding oppsto som følge av befolkningens uvitenhet. Denne prosessen er en tilpasning til endrede forhold i markedet for varer og tjenester. Endringer kan være de minste, men sluttresultatet er ikke alltid positivt. Eksperter anbefaler detteprosedyre for å anvende i tilfeller der selskapets posisjon har blitt sterkt rystet og ingenting annet gjenstår.
Før rebranding er det nødvendig å seriøst studere og analysere dagens situasjon. Det er viktig å forstå at de endelige resultatene ikke vises umiddelbart, men etter en viss tid. Eksperter anbefaler å foreløpig estimere kostnadene, samt hvor mye tid det vil ta for en lignende prosedyre for konkurrenter eller selskaper med lignende aktiviteter. Dette vil bidra til å unngå panikk hvis resultatene ikke oppfyller de gjeldende forventningene og gir en pålitelig prognose for den fremtidige situasjonen.
Livseksempler
Reposisjonering handler om mer enn å oppdatere et slagord eller logo. Det er søket etter et nytt tilbud eller dets forbedring, som leder målgruppen, minner dem om fordelene til selskapet og det unike ved merkevaren. Rebranding (reposisjonering) innebærer for det første at merkevareprodukter er i samsvar med kravene til moderne forbrukere.
I dag praktiserer slike populære selskaper som «Pepsi Cola», «Johnson & Johnson», «P&G» ofte reposisjonering. Et eksempel på rebranding er endringen i slagordet til Siberia Airlines, samt det "nye bildet" av Russian Railways. I den russiske reklamestrukturen kan årets gjennombrudd kalles reposisjoneringen av Beeline-varemerket i 2005.
Det mest radikale resultatet er rebranding av MTS OJSC og andre selskaper som er en del avinn i Sistema Telecom-beholdningen. Den mest suksessrike begivenheten i det nye århundret regnes for å være reposisjoneringen av Schlitz lett tyske ølmerke. Endringen i bilutleieselskapet "Avis" regnes som den mest lønnsomme i forhold til konkurrentene.
Produktreposisjonering er et sammenkoblet komplekst markedsføringsverktøy, ved hjelp av hvilket en endring i forbrukerens følelsesmessige assosiasjoner med hensyn til visse produkter oppnås. Denne tilnærmingen påvirker alle aspekter av reklameprogrammet, som under gunstige forhold kan endre sammensetningen av markedet for varer og tjenester i stor grad.
Ved hjelp av reposisjonering kan du ikke bare modernisere virksomheten din, men også opprettholde den eksisterende, samt tiltrekke deg en ny målgruppe. Dermed er det ikke bare en restrukturering av gamle bilder og trender, men også et nytt liv.
