I dag er vellykket gründeraktivitet umulig uten markedsundersøkelser. For de selskapene som produserer produkter eller tjenester, gir råd eller engasjerer seg i salgsaktiviteter, blir det ekstremt viktig å studere forbrukere, deres behov, spesifikke og standard forespørsler, samt de psykologiske og kulturelle aspektene som veileder dem i kjøpsprosessen.
Hva inkluderer markedsanalyse
Prosessen med å samle informasjon om situasjonen på markedet for produkter, forbrukernes krav og store trender i konkurransemiljøet er en vesentlig del av aktivitetene til markedsavdelingen. Mange beslutninger angående volum og struktur av produkter, samt strategien for markedsføring og salg, er basert på informasjonen som spesialister mottar som et resultat av markedsanalyse. For å gjøre dataene så pålitelige og nyttige som mulig for selskapet, bør analysen inkludere følgende handlinger:
- Samle en generell beskrivelse av markedene hvor produktet skal selges, samt vurdere volum og beregne andelen av foretaket.
- Å studere dynamikken i markedsutviklingen, forutsi mulige endringer, fremheve hovedfaktorene som påvirker disse parameterne.
- Formuleringen av hovedkravene som forbrukerne stiller til produktet.
- Analyse av markedet til konkurrenter: deres tekniske evner, innflytelse på markedet, informasjon om prisen og kvaliteten på produktet.
- Bestemme fordelene selskapet har fremfor konkurrenter.
Markedsføring og dens oppgaver
I det store og hele er hovedmålet med markedsføring å optimere prosessen med å selge et produkt eller en tjeneste ved å øke kvaliteten og sammensetningen i samsvar med behovene til sluttforbrukere. Med andre ord forventer bedriftslederen at markedsførere anerkjenner de universelle og spesifikke behovene til forbrukeren, analyserer situasjonen til konkurrerende selskaper og finner det ideelle markedet for å selge produktet.
Paradokser og særegenheter ved forbrukermarkedet
Et helt segment av markedsføring har blitt skilt ut for å studere forbrukeratferd. Den samler inn informasjon om hvordan kunder velger et produkt (tjeneste, idé) og hva de sier om opplevelsen av å bruke det.
Analyse av forbrukere møter mange vanskeligheter og problemer, fordi det ikke er så lett å finne ut hva kjøpere vil ha, forstå deres motivasjon og oppførsel. Mange kjøpere deltar gjerne i spørreundersøkelser oggi svar om hva de ønsker eller trenger. Men mens de er i butikken viser de helt andre tendenser og gjør uforutsigbare ting.
Shopperen er kanskje ikke klar over motivene bak kjøpene deres, sier hva som forventes av dem (derfor er svarene deres upålitelige), eller ombestemmer seg i siste øyeblikk. Derfor er emnet for markedsføreres studier stereotypiene av atferd som ligger i målforbrukeren, samt hva han trenger, hva han vil ha, hvordan han oppfatter produktet, og hvilken vei han velger til salgsstedet for produktet.
Søkestatistikk (fraser som Internett-brukere skriver inn i søkefeltet) kan tjene som en mer eller mindre objektiv pålitelig informasjonskilde.
Resultatet av bruken av forbedrede og vitenskapelig utviklede spørreskjemaer var identifiseringen av åtte hovedmotiver som veileder nesten hver person som tar en beslutning om tilrådligheten av ethvert oppkjøp. Forbrukeranalyse fant at kjøpere har en tendens til å:
- Vær trygg.
- Føl deg viktig.
- Konsentrer deg om egoet ditt.
- Vær kreativ.
- Vær giver og mottaker av kjærlighet.
- Hold strømmen.
- Bevar familiekulturelle verdier og tradisjoner.
- Få udødelighet.
Universaliteten til denne listen er at den er relevant for absolutt alle produkter (varer eller tjenester) og kan brukes praktisk t althver markedsfører.
Det som kalles forbrukeratferdsmodellen
Inntil nylig måtte markedsføringsspesialister analysere forbrukere i «kampforhold», det vil si direkte i ferd med å selge varer. Økningen i bedrifter og veksten i deres strukturer førte til at markedssjefer var avstand fra sluttkunden. I dag kontakter ikke disse menneskene forbrukere personlig. De vurderer oppførselen til kjøpere på abstrakte modeller, hvor essensen er hva slags respons en kjøper har på ulike markedsføringsinsentiver.
Opgaven til disse spesialistene er å studere prosessene som skjer i forbrukerens sinn i løpet av en kort periode fra eksponering for en ekstern stimulans til å ta en kjøpsbeslutning.
Forbrukeranalyse koker tross alt ned til å svare på to grunnleggende spørsmål:
- Hvordan kan en shoppers kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske sminke påvirke oppførselen deres i butikken?
- Hvordan dannes en kjøpsbeslutning?
Kulturelle faktorer og deres innvirkning på forbrukernes behov
Kulturelle faktorers innflytelse på kjøpers atferd anses som ganske betydelig. Det som betyr noe er det generelle kulturelle nivået, påvirkningen fra visse subkulturer og sosial klasse. Analysen av forbrukermarkeder gjennom prisme av kulturelle verdier gir mange nyttige data, fordi det er kultur som kan kalles en avgjørende faktor i behovene og oppførselen til mangefolk.
Kultur er innpodet til barn fra en tidlig alder, og introduserer spesifikke sett med verdier, stereotypier av oppfatning og atferd. Dette tilrettelegges av familien, utdanningsinstitusjoner og sosiale institusjoner.
Forbrukerportrett: tilhørighet til sosial klasse
Oppdelingen av samfunnet i sosiale klasser og lag, i en eller annen grad, bestemmer behovene og ønskene til de fleste forbrukere. Sosiale klasser kalles ganske homogene og stabile grupper av mennesker som er forent av felles verdier, interesser og oppførsel.
Markedsanalyse innebærer å se på forbrukerprofilen, så det er viktig for en markedsfører å forstå hvordan inntekt, arbeid, utdanning, bosted, boligforhold og til og med nivået av generell utvikling for ulike sosiale klasser og lag av befolkningen er forskjellig.
Kunder som tilhører samme klasse viser identiske eller svært like preferanser når det gjelder valg av ulike produkter (klær, møbler til hjemmet, fritid, biler, mat). Ved å kjenne forbrukermarkedet og smaken til målgruppen deres, vil en kompetent markedsfører kunne bruke denne effektive innflytelsen og stimulere etterspørselen etter et bestemt produkt.
Hva er sosiale faktorer og hvordan de påvirker forbrukerpsykologi
Blant de sosiale faktorene som påvirker hvordan kjøpere vurderer behovet for å foreta et kjøp, er det:
- Familie.
- Referansegruppe.
- Rolle.
- Status.
Vurderesogså påvirkning fra primære og sekundære medlemsgrupper. Dette er et miljø som til en viss grad danner en persons subjektive syn på et bestemt behov.
Primær medlemsgruppe - familiemedlemmer, venner, ansatte. Sekundær - et profesjonelt team, religiøse samfunn, klubber. Referansegrupper har følgende innvirkning på forbrukeren:
- Kan påvirke hvordan en person føler om livet og seg selv.
- Kunne presse en person til bestemte handlinger og holdninger, som til slutt vil forme hans oppførsel og livsstil.
- Kan og påvirker hvilke produkter og merkevarer en person foretrekker.
I tillegg til påvirkningen fra de gruppene som en person tilhører, kan han bli utsatt for påvirkning fra et eksternt (utenlandsk), men tiltrekkende fellesskap. I et forsøk på å være som medlemmer av den "ønskede gruppen", kjøper individet varer som representerer en annen livsstil for ham.
Familien som en viktig faktor som påvirker forbrukeratferd
Familier er de første og ofte de sterkeste relasjonene for mange mennesker. Barn er nært knyttet til foreldre eller foresatte, og adopterer sine preferanser, vaner og orienteringer.
I leksikonet for markedsførere er det slike begreper som:
- Guiding families.
- Samlede familier.
Den første typen er samfunnet der en person er født og oppvokst (foreldre, nærmeste familie). Her legges begreper om religion, livsmål, en følelse av egenverd og kjærlighet. Guidefamilien blir også et miljø medvisse politiske og økonomiske synspunkter. Alle frø plantet i barndommen bærer frukt senere, gjennom hele livet.
Det er sant, rollen og innflytelsen til den genererte familien (kone, ektefelle, barn) er mye høyere. Sammenlignet med den indirekte påvirkningen fra den veiledende familien, kan den kalles direkte.
Kjøperpersonlighetsfaktorer
Verdien av denne kategorien kan ikke sammenlignes med innflytelsen til de andre, siden de individuelle egenskapene til en person (fysiologiske, økonomiske, psykologiske) er en unik kombinasjon av alle andre faktorer.
Blant de mest betydningsfulle er:
- Alder på en person, stadiet i familiesyklusen. Disse indikatorene bestemmer direkte hvilke varer forbrukeren kan trenge. Barn trenger å kjøpe barnemat, voksne har en tendens til å prøve ut nyheter og eksotiske ting, og nærmere alderdommen må mange gå over til dietter. I tillegg bekrefter analyser og spørringsstatistikk i de mest populære søkemotorene det faktum at ikke bare familiens livssyklus, men også den psykologiske fasen av familiens liv, i stor grad påvirker forbruksstrukturen. I dag vil markedsføreren garantert ta hensyn til de spesifikke behovene til mennesker etter skilsmisse, enkeskap, gjengifte eller andre viktige hendelser.
- Forbrukerens aktivitetssfære. Denne indikatoren er kanskje den viktigste, fordi det er på yrket til en person at hans inntekt og behov avhenger. Arbeidere blir tvunget til å kjøpe og bruke spesielle klær og sko, mens bedriftspresidenter ikke kanklare seg uten dyre dresser og country club-medlemskap for eliten. Markedsførerens oppgave er å identifisere grupper og kategorier av forbrukere i samsvar med deres yrke og faglige aktiviteter. I samsvar med disse dataene vil produsenten kunne gi produktet spesifikke egenskaper.
- Økonomisk situasjon. Selvfølgelig er de fleste kjøp planlagt av en person med et øye for sine egne økonomiske evner. Kjennetegnene på en persons økonomiske situasjon er nivået og stabiliteten til utgiftssiden av budsjettet, mengden av sparing og eiendeler, tilstedeværelsen av gjeld, kredittverdighet, samt holdningen til prosessen med å akkumulere penger.
- Livsstil er en annen personlig faktor som bør skilles fra sosial klasse og yrke, da en livsstil vanligvis kalles en persons væremåte, som uttrykkes av ham gjennom aktiviteter, interesser og meninger. Livsstilen reflekterer mest essensen av en person, så vel som hans måter å samhandle med samfunnet på. Suksessen til en markedsfører avhenger i stor grad av evnen til å "kaste en bro" fra selskapets produkter til grupper forent av livsstil. For eksempel kan lederen for et datamaskinproduksjonsselskap se at kjennetegnet for kundebasen hans er et fokus på å oppnå profesjonell suksess. Den naturlige konsekvensen er å drive mer dyptgående forskning på denne målgruppen, samt bruk av symboler og ord i annonsekampanjen som korrelerer med suksess.
Konklusjon
Generelt er markedsanalyse rettet motå skape et produkt som vil være så nyttig og attraktivt for forbrukeren som mulig. Som en siste utvei bør produktet se slik ut. Dannelsen av et positivt bilde av produktet oppnås gjennom utvikling av riktig, "fungerende" emballasje og reklamekampanje.
I følge den uskrevne markedsføringsregelen selger et produkt bedre hvis det har et gunstig image. Det vil si at bildet av produktet skal være assosiert utelukkende med forestillingene om velvære som er iboende i visse kategorier av kjøpere. En illustrasjon av ethvert ubehagelig eller smertefullt aspekt anses som uakseptabelt.
Studien av alle forviklingene ved markedsføring, en grundig analyse av data, bruken av psykologi, sosiologi og økonomi brukes nettopp for å tilfredsstille kjøperens behov, for å gi det han mangler (eller ser ut til å mangle)).
Ofte tyr et selskap til en slik teknikk som å utdanne sin klient. Denne tilnærmingen innebærer å tilby et helt nytt produkt sammen med å promotere problemet det løser.
