Markedsundersøkelse er søk, innsamling, systematisering og analyse av informasjon om situasjonen på markedet for å ta ledelsesmessige beslutninger innen produksjon og markedsføring av produkter. Det bør forstås tydelig at effektivt arbeid er umulig uten disse tiltakene. I et kommersielt miljø bør man ikke handle tilfeldig, men være veiledet av verifisert og nøyaktig informasjon.
essensen av markedsundersøkelser
Markedsundersøkelse er en aktivitet som innebærer analyse av markedssituasjonen basert på vitenskapelige metoder. Bare de faktorene som kan påvirke effektiviteten av salg av varer eller levering av tjenester har betydning. Disse aktivitetene har følgende hovedmål:
- søkemotorer - består av den foreløpige innsamlingen av informasjon, samt filtrering og sortering for videre forskning;
- beskrivende - essensen av problemet bestemmes, dets strukturering, samt identifisering av virkefaktorer;
- casual - ser etter en forbindelse mellom de valgteproblem og tidligere identifiserte faktorer;
- testing - en foreløpig testing av de funnet mekanismene eller måtene å løse et bestemt markedsføringsproblem på utføres;
- fremoverskuende – impliserer fremsyn i den fremtidige situasjonen i markedsmiljøet.
Markedsundersøkelse er en aktivitet som har et spesifikt mål, som er å løse et bestemt problem. Samtidig er det ingen klare ordninger og standarder som en organisasjon bør følge ved løsning av slike problemer. Disse øyeblikkene bestemmes uavhengig, basert på behovene og evnene til bedriften.
Typer markedsundersøkelser
Følgende hovedmarkedsføringsundersøkelser kan skilles fra:
- markedsundersøkelser (innebærer bestemmelse av omfanget, geografiske egenskaper, strukturen i tilbud og etterspørsel, samt faktorer som påvirker den interne situasjonen);
- salgsstudie (måtene og kanalene for salg av produkter bestemmes, endringen i indikatorer avhengig av det geografiske trekk, samt hovedfaktorene for påvirkning);
- markedsføringsundersøkelse av varer (studerer egenskapene til produkter både separat og sammenlignet med lignende produkter fra konkurrerende organisasjoner, samt bestemmer forbrukernes reaksjon på visse egenskaper);
- studie av annonseringspolitikk (analyse av egne salgsfremmende aktiviteter, samt å sammenligne dem med hovedhandlingene til konkurrenter, bestemme de nyeste måtene å posisjonere varer på markedet);
- analyse av økonomiske indikatorer(studerer dynamikken i salg og nettofortjeneste, samt bestemmer deres gjensidige avhengighet og finner måter å forbedre ytelsen på);
- markedsføringsundersøkelser av forbrukere - antyder deres kvantitative og kvalitative sammensetning (kjønn, alder, yrke, sivilstatus og andre egenskaper).
Hvordan organisere markedsundersøkelser
Organisering av markedsundersøkelser er et ganske avgjørende øyeblikk, som suksessen til hele bedriften kan avhenge av. Mange bedrifter foretrekker å håndtere dette problemet på egenhånd. I dette tilfellet er praktisk t alt ingen ekstra kostnader nødvendig. I tillegg er det ingen risiko for konfidensiell datalekkasje. Imidlertid er det også ulemper med denne tilnærmingen. Ikke alltid i staten er det ansatte som har tilstrekkelig erfaring og kunnskap til å gjennomføre markedsundersøkelser av høy kvalitet. I tillegg kan ikke organisasjonens ansatte alltid nærme seg dette problemet objektivt.
Gitt manglene ved det forrige alternativet, er det legitimt å si at det er bedre å involvere tredjepartsspesialister i organiseringen av markedsundersøkelser. Som regel har de lang erfaring innen dette feltet og relevante kvalifikasjoner. I tillegg, uten å være tilknyttet denne organisasjonen, har de et absolutt objektivt syn på situasjonen. Når du ansetter eksterne eksperter, må du imidlertid være forberedt på at forskning av høy kvalitet er ganske dyrt. I tillegg kjenner ikke markedsføreren alltid detaljene til bransjen der produsenten opererer. Den mest alvorlige risikoener at konfidensiell informasjon kan lekkes og selges videre til konkurrenter.
Markedsforskningsprinsipper
Kvalitativ markedsundersøkelse er en garanti for vellykket og lønnsomt arbeid for enhver bedrift. De utføres på grunnlag av følgende prinsipper:
- regelmessighet (undersøkelse av markedssituasjonen bør utføres i hver rapporteringsperiode, så vel som i tilfelle det kommer en viktig ledelsesbeslutning angående produksjons- eller markedsføringsaktivitetene til organisasjonen);
- systematisk (før du starter forskningsarbeid, må du dele opp hele prosessen i komponenter som skal utføres i en klar sekvens og uløselig samhandle med hverandre);
- kompleksitet (kvalitativ markedsundersøkelse bør gi svar på hele det brede spekteret av spørsmål som er knyttet til et bestemt problem som er gjenstand for analyse);
- økonomisk (forskningsaktiviteter bør planlegges på en slik måte at kostnadene ved implementeringen er minimale);
- promptness (tiltak for å gjennomføre forskning bør tas i tide, umiddelbart etter at en kontroversiell sak oppsto);
- grundighet (siden markedsundersøkelser er ganske arbeidskrevende og langvarige, er det verdt å utføre dem veldig nøye og nøye, slik at det ikke er nødvendig å gjenta dem etter å ha identifisert unøyaktigheter og mangler);
- nøyaktighet (alle beregninger og konklusjoner må gjøres på grunnlag av pålitelig informasjon avbruke velprøvde metoder);
- objektivitet (hvis en organisasjon utfører markedsundersøkelser på egen hånd, bør den prøve å gjøre det upartisk, ærlig innrømme alle sine mangler, forglemmelser og mangler).
stadier av markedsundersøkelser
Å studere situasjonen på markedet er en ganske komplisert og langvarig prosess. Stadiene i markedsundersøkelser kan beskrives som følger:
- problemformulering (stiller et spørsmål som må løses under de angitte aktivitetene);
- foreløpig planlegging (angir stadier av studien, samt foreløpige frister for rapportering for hver av de individuelle elementene);
- godkjenning (alle avdelingsledere, samt daglig leder, må sette seg inn i planen, foreta egne justeringer om nødvendig, og deretter godkjenne dokumentet ved felles vedtak);
- innsamling av informasjon (undersøkelsen og søket etter data som er relatert til både det interne og eksterne miljøet til bedriften);
- analyse av informasjon (nøye studie av innhentede data, deres strukturering og behandling i samsvar med behovene til organisasjonen og målene for studien);
- økonomiske beregninger (finansielle indikatorer vurderes både i sanntid og i fremtiden);
- summarizing (formulere svar på spørsmålene som stilles, samt utarbeide en rapport og sende den til toppledelsen).
Rollen til markedsundersøkelsesavdelingen i bedriften
ArbeidssuksessBedriften bestemmes i stor grad av kvaliteten og aktualiteten til markedsundersøkelser. Store selskaper organiserer ofte spesielle avdelinger for disse formålene. Beslutningen om tilrådelig å opprette en slik strukturell enhet tas av ledelsen basert på bedriftens behov.
Det er verdt å merke seg at markedsundersøkelsesavdelingen krever mye informasjon for sin virksomhet. Men det ville ikke være økonomisk gjennomførbart å lage en for stor struktur innenfor en virksomhet. Derfor er det ekstremt viktig å etablere koblinger mellom ulike avdelinger for å overføre fullstendig og pålitelig informasjon. Samtidig bør markedsavdelingen være helt unntatt fra å opprettholde enhver rapportering, bortsett fra det som er direkte knyttet til forskning. Ellers vil for mye tid og krefter bli brukt på sidearbeid på bekostning av hovedformålet.
Markedsundersøkelsesavdelingen er oftest toppledelsen i et firma. Det er nødvendig å sikre direkte forbindelser med den generelle ledelsen. Men samhandling med enheter på lavere nivå er ikke mindre viktig, siden det kreves å motta rettidig og pålitelig informasjon om deres aktiviteter.
Apropos personen som skal lede denne avdelingen, er det verdt å merke seg at han må ha grunnleggende kunnskap om en problemstilling som markedsundersøkelser av organisasjonens aktiviteter. I tillegg må spesialisten grundig kjenne organisasjonsstrukturen ogfunksjoner ved bedriften. I henhold til statusen bør lederen av markedsavdelingen sidestilles med toppledelsen, fordi den samlede suksessen i stor grad avhenger av effektiviteten i arbeidet til hans avdeling.
Marked Research Objects
Markedsundersøkelsessystemet fokuserer på følgende hovedobjekter:
- forbrukere av varer og tjenester (deres oppførsel, holdning til tilbudene som er tilgjengelige på markedet, samt reaksjonen på tiltakene iverksatt av produsentene);
- Markedsundersøkelse av tjenester og varer for å møte kundenes behov, samt identifisere likheter og forskjeller med lignende produkter fra konkurrerende selskaper;
- konkurranse (innebærer studiet av størrelsen og geografisk fordeling av organisasjoner med lignende produksjonslinjer).
Det er verdt å merke seg at det ikke er nødvendig å gjennomføre separate studier for hvert emne. Flere spørsmål kan kombineres i én analyse.
Forskningsdata
Markedsundersøkelsesdata er delt inn i to hovedtyper - primære og sekundære. Når vi snakker om den første kategorien, er det verdt å merke seg at vi snakker om informasjonen som vil bli direkte brukt i løpet av analytisk arbeid. I tillegg er det verdt å merke seg at markedsundersøkelser i noen tilfeller er begrenset til kun å samle inn primærdata, som kan være:
- kvantitativ - tall som gjenspeiler resultatene av aktiviteter;
- kvalitet -forklare mekanismene og årsakene til forekomsten av visse fenomener i økonomisk aktivitet.
Sekundærdata er ikke direkte relatert til emnet for markedsundersøkelser. Oftest er denne informasjonen allerede samlet inn og behandlet for et annet formål, men i løpet av den nåværende studien kan den også være svært nyttig. Den største fordelen med denne typen informasjon er dens billighet, fordi du ikke trenger å anstrenge deg og investere penger for å få disse faktaene. Kjente ledere anbefaler at den første tingen å gjøre er å vende seg til sekundær informasjon. Og først etter å ha identifisert mangel på visse data, kan du begynne å samle inn primærinformasjon.
For å begynne å jobbe med sekundærinformasjon må følgende betingelser være oppfylt:
- det første trinnet er å identifisere datakilder, som kan være både innenfor og utenfor organisasjonen;
- deretter analyseres og sorteres informasjonen for å velge relevant informasjon;
- på siste trinn utarbeides en rapport som angir konklusjonene som er gjort under analysen av informasjonen.
Markedsundersøkelseseksempel
For å kunne jobbe vellykket og motstå konkurranse, må enhver virksomhet gjennomføre markedsanalyser. Det er viktig at ikke bare i prosessen med å fungere, men også før du starter en virksomhet, er det nødvendig å gjennomføre en markedsundersøkelse. Et eksempel er å åpne en pizzeria.
La oss si at du bestemmer deg for å starte din egen bedrift. Til å begynne med, dubør bestemme målene for studien. Dette kan være en studie av etterspørselen etter en tjeneste, samt en analyse av konkurransemiljøet. Videre bør målene være detaljerte, hvor en rekke oppgaver bestemmes (for eksempel datainnsamling og analyse, valg av forskningsmetodikk, etc.). Det skal bemerkes at i det innledende stadiet kan studien utelukkende være beskrivende. Men hvis du finner det hensiktsmessig, kan ytterligere økonomiske beregninger gjøres.
Nå må du legge frem en hypotese, som vil bli bekreftet eller tilbakevist under analysen av primær- og sekundærinformasjon. For eksempel tror du at denne institusjonen i din lokalitet vil være veldig populær, siden resten allerede har blitt foreldet. Ordlyden kan være hva som helst, basert på den nåværende situasjonen, men den bør beskrive alle faktorene (både eksterne og interne) som vil tiltrekke folk til pizzeriaen din.
Studieplanen vil se slik ut:
- definering av problemsituasjonen (i dette tilfellet er det at det er en viss usikkerhet når det gjelder tilrådelig å åpne en pizzeria);
- deretter må forskeren tydelig identifisere målgruppen, som vil bestå av potensielle kunder til institusjonen;
- en av de mest populære metodene for markedsundersøkelser er en undersøkelse, og derfor er det nødvendig å lage et utvalg som tydelig gjenspeiler målgruppen;
- utføre ytterligere matematisk forskning, som inkluderer å sammenligne kostnadene ved å starte en bedriftmed inntekter basert på forhåndsundersøkelse.
Resultatene av markedsundersøkelser bør være et klart svar på spørsmålet om det er verdt å åpne en ny pizzeria i denne lokaliteten. Hvis det ikke var mulig å oppnå en entydig vurdering, er det verdt å ty til bruk av andre kjente metoder for informasjonsanalyse.
Konklusjoner
Markedsundersøkelse er en omfattende studie av markedssituasjonen for å fastslå muligheten for å ta en bestemt beslutning eller for å justere arbeidet ditt i henhold til den nåværende situasjonen. Under denne prosessen er det nødvendig å samle inn og analysere informasjon, og deretter trekke visse konklusjoner.
Fagene for markedsundersøkelser kan være svært forskjellige. Dette er direkte et produkt eller en tjeneste, og markedet, og forbrukersektoren, og konkurransesituasjonen, og andre faktorer. Det kan også reises flere problemer i en enkelt analyse.
Når du starter en markedsundersøkelse, må du tydelig formulere problemet som bør løses som et resultat av det. Deretter utarbeides en handlingsplan med en omtrentlig angivelse av tidsrammen som er avsatt for gjennomføringen. Etter at dokumentet er godkjent, kan du begynne å samle inn og analysere informasjon. Basert på resultatene av utførte aktiviteter, sendes rapporteringsdokumentasjon til toppledelsen.
Hovedpoenget med forskningen er innsamling og analyse av informasjon. Eksperter anbefaler å starte arbeidet ved å studere dataene som er tilgjengelige i sekundære kilder. Bare i tilfelle noen fakta vil mangle, er det tilrådelig å utføre arbeid med deres uavhengige søk. Dette vil gi betydelige tids- og kostnadsbesparelser.
