Betingelsene for hard konkurranse, der merkevaren må prøve hardt for å bli lagt merke til av forbrukeren, dikterte deres egne regler: virksomheten trenger en helt ny tilnærming, siden tradisjonell reklame har blitt foreldet. Nå trenger ikke en bedrift bare å tilfredsstille behov.
Sosio-etisk markedsføring: essens, mål, idé
Næringslivet, hvis det ønsker å overleve i hard konkurranse, må utvikle seg i takt med tiden. Hvis han skal ha fremgang, må han være to skritt foran fremgangen.
Denne regelen gjelder ikke bare for produksjonsprosesser, men også for samspillet med omverdenen i en sosial kontekst. Systemet, der hele tilnærmingen kokte ned til det faktum at «forbrukeren har en etterspørsel, vi tilfredsstiller den», er på vei inn i et historisk stadium. I dag er det ikke nok å møte kjøperens behov. Konkurranseforhold har lært gründere å takle denne oppgaven perfekt. Nå er det en ny trend - exit of business til et nytt nivå, medder forbrukeren kan realisere sine ambisjoner, utvikle og bidra til noe større ved å bruke et produkt eller en tjeneste.
essensen av konseptet
I følge eksperter er det ikke nok å ha en hel avdeling med kule markedsførere som skal utvikle markedsføringsstrategier på sine komfortable kontorer. Noe annet er aktuelt: alle som deltar i bedriftens forretningsprosesser må oversette begrepet denne virksomheten. Slike modernitetsforhold har ført til dannelsen av en ny retning - sosial og etisk markedsføring. Det byr på nye utfordringer og krever en mer grundig tilnærming enn bare å etablere kontakter med partnere og promotere merkevaren din.
Markedsføring i klassisk forstand betyr å markedsføre et merke, et produkt eller en tjeneste. Med andre ord baner vei til forbrukerens lommebok gjennom hjernen hans. Verktøyet er alle typer reklame, alt fra enkle hefter til store arrangementer. En nøkkelfaktor i gjennomføringen av markedsføringsaktiviteter er budsjettet.
Basert på hva?
Konseptet sosial og etisk markedsføring utvider dette rammeverket betydelig. Hun stiller flere krav:
- Bedriften må møte markedets behov på et høyere nivå enn konkurrentene.
- Produksjonsprosesser skal ikke krenke interessene til andre mennesker, naturen eller andre fag.
- Fremming av menneskelige verdier.
- Behovet for å implementere alle typer reklame,rettet mot å øke bedriftens prestisje: fra trykt materiale til store arrangementer.
- Målrettet mot å opprettholde og forbedre kvaliteten på kommunikasjonen med forbrukere.
- Markedsfør ditt eget image ved å fremheve dine egne virkelige prestasjoner, i stedet for å bruke typiske markedsføringsmønstre.
- Forutseende og beredskap for sosiale begivenheter.
- Bidrag til samfunnsutvikling, forbedring av miljøet.
Utviklingen av disse retningene kan ikke bare utføres av markedsavdelingen. Det antas at gründere bør vite svarene på disse spørsmålene på stadiet av virksomhetsdannelse.
De selskapene, der konseptet sosial og etisk markedsføring ennå ikke har blitt utbredt, bør involvere toppledelsen og personalkjernen for å reformatere strategien sin. Spesielt må de mestre ferdighetene innen sosial teknologi og forstå oppdraget til sitt eget selskap.
Hva er formålet med søknaden?
Målet med klassisk markedsføring er veldig enkelt – å bringe produktet til forbrukeren og stimulere forbrukernes interesse. Senere dukket det opp en annen trend - ønsket om flere kjøp. Imidlertid forble essensen den samme - kjøperen tilfredsstiller sitt behov. Det er ingen annen ideologi i denne prosessen.
I motsetning til disse prosessene er målene for sosial og etisk markedsføring bredere. Her inngår ideologiske faktorer i de klassiske målene: virksomheten skalmøte kundens behov på en slik måte at hele prosessen har en sosial gevinst, en sublim mening.
Dessuten bør disse målene realiseres for alle typer markedsføringskampanjer og i alle stadier. Typiske markedsføringsmål bør inkludere følgende elementer:
På stadiet med å studere interessene til målgruppen. Den klassiske markedsføringstilnærmingen legger vekt på forbrukerens sosiale posisjon. Spesielt leter han etter svar på slike spørsmål: "Hvor mye tjener han?", "Hvor gammel er han?" "Hvilket kjønn er han?", "Hvilke problemer og behov opplever han?" Sosio-etisk markedsføring legger til andre spørsmål: "Hva tenker forbrukeren om?", "Har han et ønske om å gjøre verden til et bedre sted?", "Hva er hans urealiserte ambisjoner og planer?", "Hvordan kan han bli det?" nyttig for andre mennesker og samfunnet?"
Når du streber etter å øke kundelojaliteten. Vanligvis har denne oppgaven to mål: å beholde forbrukeren og øke antall kunder i omgangskretsen hans. Oppnådd ved å overbevise verdiene til merkevaren deres og spre ordet om selskapets positive, vennlige tilnærming. Nå vil ikke det være nok. Fokuset på sosial og etisk markedsføring forplikter bedrifter til å distribuere ikke merkevaren deres, men en idé som kanskje ikke er direkte relatert til et produkt eller en tjeneste. Samtidig legges det vekt på viktigheten av å løse et bestemt samfunnsproblem. Troen er introdusert at forbrukeren kan bli med i denne prosessen ved å bli kunde hos dette selskapet
Påstadiet for å styrke merkevaren, bildet av selskapet. Vanligvis inkluderer slike hendelser utvikling av virksomheten på en ny måte. Dette kan være introduksjon av nye teknologier, lansering av et nytt produkt, automatisering av kundeinteraksjonssystemer eller en annen produksjonsprosess. Men dersom selskapet godtar de nye markedsføringsreglene, vil det bli tvunget til å gjøre betydelige endringer også på dette stadiet. Konseptet sosial og etisk markedsføring kjennetegnes ved å holde sosi alt betydningsfulle arrangementer, hvis formål ikke er bedriftens interesser, men å bidra til samfunnet. Det kan være en veldedighetskonsert, en utstilling med deltakelse av sosi alt sårbare deler av befolkningen, messer og auksjoner, hvor inntektene brukes til veldedige formål
Når du forbedrer kvaliteten på varer og tjenester. Den klassiske tilnærmingen i dette aspektet innebærer utelukkelse av kjemiske tilsetningsstoffer, syntetiske produkter og andre tvilsomme faktorer fra sammensetningen av produkter. En ny runde med markedsføring og dens krav kan skape noen vanskeligheter på dette stadiet, siden konseptet sosial og etisk markedsføring krever maksimal miljøvennlighet av varer og tjenester. Hvis vi snakker om en tjeneste, kan ytterligere bonus alternativer eller oppmuntring av kunder gjennom tilknyttede nettverk introduseres
Opsummering ovenfor kan vi konkludere med at målene for sosial og etisk markedsføring er aktualisering av universelle menneskelige verdier, introdusere andre mennesker til denne ideen og finne løsninger for å forbedre miljøet som en prioritet. Egeninteresse i form av økende prestisje ogå tjene penger bør være i bakgrunnen.
Hvilken idé gir det?
Sosio-etisk markedsføring er ikke en samling av tørre anbefalinger og strategiske planer. Det er et generelt sett med prinsipper, en forretningsfilosofi. Ideen om sosial og etisk markedsføring fremmer ærlighet, rettferdighet og ansvarlig holdning til samfunnet i alle former for reklame.
Til en viss grad bærer ideen til og med enheten av diametr alt motsatte kategorier. For eksempel er markedsføring i klassisk forstand rettet mot å tjene penger, mens etikk er i kategorien den immaterielle sfæren. Etikk er et komplekst tema, ettersom hvert medlem av samfunnet har sine egne subjektive ideer om hva som er rett og hva som er g alt.
Prinsipper for sosi alt orientert markedsføring
Basert på ovenstående er ideen om sosial og etisk markedsføring uttrykt i følgende prinsipper:
- Alle typer markedskommunikasjon følger prinsippene om maksimal sannhet.
- Markedsførere opprettholder det høyeste nivået av personlig etikk.
- Bedriftskampanjeinnhold er tydelig forskjellig fra nyheter og underholdningsinnhold.
- Markedsførere er pålagt å være ærlige overfor de som er direkte involvert i gjennomføringen av arrangementer.
- Behandle forbrukere rettferdig og høflig.
- Overhold absolutt konfidensialitet for dataforbruker.
- Markedsførere må strengt overholde normer, standarder og regler i deres stat og samfunn.
- Etikk må alltid være i forkant. De bør diskuteres åpent.
Vær oppmerksom på at sammen med fordelene, kommer etisk markedsføring også med en rekke utfordringer, inkludert å redusere selskapets fortjeneste. Derfor kan ikke alle organisasjoner anvende sine prinsipper. For eksempel må en bedrift som produserer bearbeidet kjøtt bestemme seg for å utelukke smakstilsetninger for å følge rettferdighetsprinsippene. Samtidig krenker de grunnleggende råvarene som brukes dypt følelsene til vegetarianere og representanter for visse religiøse kirkesamfunn, så vel som de som går inn for beskyttelse av dyr. Spørsmålet oppstår: hvordan kan et selskap gjøre alle fornøyde, siden konseptet sosialetisk markedsføring krever at man tar hensyn til absolutt alles interesser?
Stapper for å organisere markedsføringskampanjer med en sosial skjevhet. Funksjoner
Hele prosessen med å organisere en markedsføringskampanje med en sosial og etisk skjevhet består av flere stadier. De er som følger:
- Identifisering av et problematisk problem. Hvis det gjøres mangler og feil på dette stadiet, kan resten av prosessen bli meningsløs.
- Velg målgruppen. Basert på problemet bestemmes publikum som er interessert i å løse det. Hele publikum er delt inn i små grupper, hvorav en vil bli valgt som felt for gjennomføringsosial markedsføring. Hvis programmet er sponset av staten, vil valget falle på sårbare deler av befolkningen.
- Ytterligere undersøkelser innenfor den valgte gruppen.
- Utvikling av en detaljert plan, som vil bestemme type produkt, måter å formidle det til forbrukeren, kampanjemål og implementeringsperiode.
- Analyse av forventet offentlig reaksjon på et nytt produkt og studiet av atferdsfaktorer. Publikum vil være interessert når det er noe å sammenligne med.
- Produktproduksjon. Som allerede nevnt, er målene i konseptet sosial og etisk markedsføring rettet mot å endre forbrukeratferd i en positiv retning. Eksperter på dette feltet legger merke til at med riktig organisering skjer det betydelige endringer i folks atferd.
- Prisfaktorkontroll. Pris og fortjeneste i dette tilfellet har selvfølgelig ikke en prioritert posisjon. Imidlertid kan produksjonen av det ønskede produktet kreve investering av enorme immaterielle ressurser. Hvis du følger alle kravene, bør sosial og etisk markedsføring resultere i et helt nytt produkt eller en ny atferdsmodell. Men produsenten er ikke forpliktet til å sette en pris under produktets pris. Hovedarbeidet bør rettes mot forbrukeren. Han må overvinne treghet i oppførselen sin, som må endres innenfor rammen av programmet.
- Bestemme rollene til hvert medlem av gruppen i implementeringen av programmet.
- Opprettelse av informasjonsprodukter. Dette er nødvendig for å formidle informasjon om produktet til publikum. Media er involvert. For å oppnå det du ønskereffekt informasjonskampanje er forhåndstestet på en liten gruppe av målgruppen. Ved behov foretas endringer og justeringer. Et viktig spørsmål er forbrukernes korrekte tolkning av informasjonsmeldingen. Hvis de ikke forstår eller er enige i ideen, er dette enda en risiko for feil i hele prosessen.
- Effektivitetsevaluering. Hjelper med å identifisere styrker, svakheter, feil gjort og alternativer for fremtiden.
Valg av strategi og komplekser
I klassisk markedsføring finnes det flere typer strategiske komplekser. Sosio-etiske markedsføringsfaktorer er mest optim alt korrelert med 5P-komplekset. Den er basert på 5 faktorer: selve produktet, dets pris, plass, kampanje og deltakere i hele prosessen.
Detaljer kan analyseres slik:
- 1P - en tjeneste eller et produkt ment ikke for kommersielle formål, men til fordel for samfunnet;
- 2P er en kostnad som tar hensyn til alle hovedkostnadene, kombinert med salgsfremmende tiltak;
- 3P - distribusjon av varer eller tjenester i den valgte gruppen;
- 4P - reklamekampanjer rettet mot å markedsføre selve produktet;
- 5P – annonsering og andre kampanjer rettet mot å spre ideen om produktet.
Passer for hvem?
Hvert selskap kan bruke denne tilnærmingen. Effektiviteten vil avhenge av hvor gjennomtenkt den er. Dessuten bidrar kreativitet og ikke-standardiserte løsninger til å minimere budsjettet.markedsføring. Men, som det allerede har blitt klart, inkluderer konseptet sosial og etisk markedsføring kravet om absolutt miljøvennlighet i produksjonsprosessen og andre aspekter ved å drive forretning. Basert på dette konstaterer vi at ikke alle bedrifter har råd til å implementere sosial markedsføring. Årsaken er mangelen på naturlige råvarer på global skala, et tøft informasjonsmiljø og individuelle forretningskarakteristikker som er uforenlige med de høye prinsippene for sosial og etisk markedsføring. Ingen kan imidlertid garantere at reklame vil være effektiv. Tvert imot, i de fleste tilfeller er uetisk annonsering svært lønnsomt.
Hvis noen bedrifter må studere teori på papir, gir andre i utgangspunktet i konseptet reglene som oppfyller kravene til sosial og etisk markedsføring. Der etisk reklame og promotering er naturlig, og interne produksjonsprosesser mest sannsynlig er basert på høye prinsipper.
Andre selskaper bruker sosial og etisk markedsføring for å øke sin prestisje og vinne over kunder. Effekten kan også være annerledes. For eksempel bestemte Domino pizza seg for å vise kundene det naturlige utseendet til produktet deres, uten studiofotografering med spesialeffekter. Det var noe nytt for sitt felt og for sin tid. Men fans av merket var godt klar over at alt ble gjort for å tiltrekke oppmerksomhet.
Veibeskrivelse
Sosi alt orienterte prosjekter innen business asen ny runde med markedsføring introduseres hovedsakelig av store selskaper. Gitt essensen av sosial og etisk markedsføring, rettet mot å løse spesifikke problemer i samfunnet, er det mulig å skille ut bransjer der det kan brukes på den beste måten. De er som følger:
- Religion.
- Helsevesen.
- Kultursfære.
- Beskyttelse av miljø og natur.
- Veldeenhet i sin reneste form.
- Education.
- Sport.
Praktiske eksempler
De mest slående eksemplene på sosial og etisk markedsføring introduseres innen veldedighet. For eksempel Avon i Russland. Merket har opprettet sin egen veldedige organisasjon som spesialiserer seg på kvinnehelse. Selskapet har gitt ut en linje med produkter merket med et rosa sløyfe - etikett. En del av inntektene fra salget av slike varer ble ført til budsjettet til den veldedige stiftelsen.
I tillegg deltar Avon-produkter aktivt i regjeringsprogrammet som har som mål å bekjempe brystkreft hos kvinner. Avon har blant annet satt opp et mobilt laboratorium som reiser over hele landet. Hun var i stand til å identifisere rundt 700 kvinner som er på et eller annet stadium av brystkreft. Kanskje ved å gjøre det, bidro selskapet til rettidig behandling og redde liv.
Coca-Cola Company kom inn på markedet som et perfekt eksempel på produksjonsteknologier, salgs- og markedsføringsstrategier. Men da forbrukerne begynte å snakke om hvilke komponenter som brukes i produksjonen, begynte noen av dem å tvileuskadelighet av drikken. Eksperter mener at en av grunnene til selskapets standhaftighet kan ligge i feilfrie markedsføringsbeslutninger.
Det ser ut til at globale merkevarer tok seg av sosial og etisk markedsføring allerede før den ble dannet som en retning. I vestlige land vil ingen bli overrasket om de mottar en personlig gave eller brev fra et selskap. Sosiale medier gir bedrifter en stor mulighet. Bedrifter overvåker aktivt rangeringene sine på sosiale medier og ignorerer ikke meldinger fra vanlige brukere.
Flaws
Markedsføringsstrategier krever ofte ukonvensjonelle løsninger. Hvis slagordet til den nye reklametiden er kreativitet og følelsenes spill, så er målene for sosi alt orientert markedsføring veldig forskjellige fra dette. Den utelukker fullstendig følgende faktorer:
- Reklame for visse produkter som alkohol og sigaretter.
- Overdrivelse av produktegenskaper.
- Utmerkede grader for produktet ditt.
- Løfte om uprøvde resultater.
- Stereotyper om kvinner.
- Sammenligning med konkurrenter og konklusjon i din favør.
- Annonse for barn.
I mellomtiden er mange forretningsmenn kjent med situasjoner da det var reklame som gikk utover de etablerte grensene som ga sprø resultater. Men det kan ikke sies at etisk reklame vil virke til skade. Om hvilke av dem som er mer effektive i ytelse, er industrien taus. Årsaken er den grunnleggende inkompatibiliteten til disse to retningene.
Spesialister stiller spørsmålet: "Er ideen om sosial og etisk markedsføring en hyllest til mote eller en nødvendighet diktert av realiteter?" Men det er fortsatt ikke noe riktig svar. Hvis den første, så er prognosene optimistiske - dette vil hjelpe virksomheten å nå et nytt nivå.
Når det gjelder nødvendighet, er det ikke alle selskaper som kan akseptere reglene. Et enkelt eksempel er et selskap som produserer vekttapprodukter. Mange sier at slike selskaper ikke sparer penger på reklame, og faktisk, på grunn av det, kom de til markedet. Hvis de blir tvunget til å implementere sosial og etisk markedsføring, må de kanskje forlate sine egne produksjonsteknologier. Dette kan føre til krasj.
Så hvert selskap har rett til å bestemme hvordan de skal kommunisere med allmennheten, hvordan de skal bidra til samfunnsutviklingen og vinne forbrukere med høye ideer.
