Vi møter varer og tjenester hver dag, men det er usannsynlig at vanlige forbrukere minst én gang har tenkt på hvilken vei de går gjennom, fra ideen og konseptet for deres opprettelse, til produksjon, transport, reklame og promotering. For en markedsfører er rollen til et produkt i markedsføringen av stor betydning, siden det er det sentrale objektet for hans arbeid, noe som enhver person trenger i en eller annen form. Om alle de viktigste aspektene ved produktet mer detaljert i denne artikkelen.
Hva er et produkt?
Et produkt i markedsføring er på den ene siden et middel for å tilfredsstille menneskelige behov, på den andre siden et produkt skapt for salg. Men, i motsetning til hva folk tror, er dette slett ikke noe som kom av samlebåndet. Dette er en hel prosess som involverer flere viktige trinn og en stor innsats fra markedsføreren for å markedsføre.
Produktopprettingstrinn
Det første trinnet er å lage en visjon. Markedsføreren analyserer markedets og forbrukernes behov og bestemmer funksjonene til produktet i markedsføringen, hvordan det kan tilfredsstille og hvafordelene gis til kjøperen.
Det andre trinnet er gjennomføringen av ideen. Alt handler om å bringe produktet til live – kjøp av materialer, produksjon, pakking, frakt, markedsføringsmetoder osv.
Det tredje trinnet er å bruke markedsføringsmiksen. Dette er arbeid med markedet, konkurrenter, fleksibel prispolitikk, effektive salgsfremmende midler, promoteringspolitikk (annonsering, kampanjer, POS-materiell osv.)
Det viktigste å huske er at uansett hvor effektive disse stadiene er, vil ikke produktet lykkes hvis det ikke oppfyller hovedfunksjonen sin - tilfredsstillelse av menneskelige behov, som oppstår på grunn av noen av dets viktigste eiendommer.
Forbrukeregenskaper for varer
Enhver markedsfører bør vite at et produkt i markedsføring ikke bare er selve produktet, men først og fremst fordelene som forbrukeren får ved kjøpet:
- Funksjonalitet - om produktet har nyttige funksjoner for forbrukeren - kvalitet eller kvantitet, bruksbredde, fordeler ved lagring, transport, levering osv.
- Demand - om produktet samsvarer med markedets etterspørsel, sesong, stil eller mote.
- Plitelighet og holdbarhet - hvor lenge varer produktet, hvor lenge varer det, er det egnet for feilsøking og reparasjon, har det garantier og ettersalgsservice.
- Ergonomi er bekvemmeligheten og komforten ved bruken, samsvar med smak, visuelle, styrke og andre fysiologiske oppfatninger til en person.
- Estetikk - samsvar med standarder for samfunnet, stil, mote, sosiokulturell betydning.
- Økonomi – verdi for pengene.
- Bærekraftig - trygg bruk for forbrukeren og andre.
Dette er nøkkelegenskapene til produktet i markedsføringen, som gjør at forbrukeren kan bøye valget i en eller annen retning. Men ikke bare fordeler og fordeler danner etterspørsel, mye avhenger av variantene.
Klassifisering av varer
La oss se på prinsippene som et produkt er delt etter i markedsføring. Dette er flere forskjellige klassifiseringer, hvorav den første er etter brukstid:
- kortsiktig - de som konsumeres ofte og raskt (mat, husholdningskjemikalier);
- langsiktig - de som er konsumert over lang tid og sjelden kjøpt (eiendom, klær, smykker, husholdningsapparater);
- tjenester – husholdning, transport, juridisk og annet.
Når du lager et produkt, er det ekstremt viktig å forstå hvilken kategori det tilhører. For eksempel, når det gjelder et korttidsprodukt, er det viktig å vurdere fysiologiske egenskaper, smak eller lukt, men ikke nødvendigvis mote eller holdbarhet. Mens for varig bruk er holdbarhet, garanti og produktkvalitet nøkkelpunktene i markedsføring.
En annen klassifisering skiller varer etter etterspørsel, disse er:
- forbruksvarer - kjøpes ofte, uten å nøle og mye innsats (mat);
- varerpre-demand - også kjøpt ganske ofte, men etter sammenligning med andre varer (klær);
- eksklusive varer - enkeltprøver, i mangel av hvilke kjøperen ikke kjøper andre på markedet, fordi de ikke har noen analoger;
- varer med passiv etterspørsel - de som forbrukeren kanskje ikke trenger, eller han ikke vet om deres eksistens, men med riktig markedsføring dukker det opp etterspørsel etter dem;
- spesialvarer – vanskelig å finne og kjøpe.
I tillegg til denne klassifiseringen omfatter produktstrukturen i markedsføring materialer, komponenter, råvarer, halvfabrikata, ulike tjenester, tilleggsvarer og mye mer, som er med på å skape et ferdig produkt og inngår delvis i det koster.
Og, selvfølgelig, når vi snakker om klassifisering, kan man ikke unngå å nevne følgende konsept.
Hva er det nye produktet?
Et nytt produkt innen markedsføring er et produkt med helt nye egenskaper enten for en enkelt bedrift eller for hele markedet. Klassifiseringen har 6 kategorier:
- Produkter av verdensnyhet - det som slippes for første gang på verdensmarkedet. Det mest åpenbare eksemplet er Apple, som lanserte iPad for første gang på markedet.
- Ny produktlinje - noe som slippes for første gang i skalaen til ett selskap. En ganske vanlig situasjon i mange bransjer, hvor sortimentet oppdateres fra tid til annen. For eksempel bestemte et leketøysfirma seg for åproduserer også klær til barn.
- Utvidelse av en produktlinje - noe som oppdaterer eller utfyller et eksisterende produkt - nye smaker av chips, ny emballasje av yoghurt, nye emballasjevolumer med vaskepulver.
- Produktoppdatering - forbedre egenskapene til eksisterende produkter eller tilpasse dem til visse forhold. For eksempel slipper et bilfabrikk en ny modell med bedre motor og automatgir. Eller et skiklærfirma lager tur- og turutstyr om sommeren.
- Reposisjonering – endre posisjonen til et produkt eller dets målgruppe. For eksempel å endre designet mot et mer ungdommelig design for å selge det til unge mennesker.
- Reduksjon av kostnaden for produktet - skjer gjennom kostnadsreduksjon, modifikasjon og forbedring av produksjonen og (som ikke er det beste alternativet) bruk av billigere materialer.
Dette konseptet med et produkt innen markedsføring lar deg opprettholde og styrke din posisjon i markedet, okkupere en ny nisje, utnytte eksisterende kapasitet og teknologier, øke fortjenesten, utvide målsegmentet ditt og øke merkekjennskapen.
Men ikke bare introduksjonen av et nytt produkt gjør at selskapet kan ta en ledende posisjon i markedet. Det er mange andre viktige trinn.
Retningslinjer for sortiment
For å ta en verdig plass i markedet er det viktig å finne riktig produktspekter. Høy kvalitetprodukt i markedsføring er langt fra det eneste kravet. Produktet som produseres og selges skal møte kundenes etterspørsel og behov, ha en konkurransedyktig pris og et bredt utvalg. Her er hovedkravene for utvalget:
- breadth – hvor mange grupper denne produktkategorien har (for eksempel inkluderer sortimentet til en servisebutikk tallerkener, panner, gryter, sett osv.);
- depth er variasjon innen grupper (for eksempel inkluderer sortimentsgruppen "gryter" gryteretter, øser, andunger, fonduegryter osv.)
- metning viser hvor mange av disse variasjonene som er i kvantitative termer;
- harmony – hvordan produkter utfyller hverandre.
En fullstendig definisjon av et produkt i markedsføring kan ikke klare seg uten en dyp ABC-analyse av sortimentet. Med dens hjelp bestemmes det proporsjon alt hvilket produkt som gir størst fortjeneste, og på grunnlag av disse beregningene dannes det optimale handelssortimentet.
Jobbe med konkurrenter
I tillegg til det riktige settet for å selge, er det viktig å vurdere din reelle markedsposisjon på en god måte. Dette er essensen av produktet i markedsføring, det vurderes i et kompleks - kvalitet, bredde, konkurranseevne.
For å vurdere om et produkt er konkurransedyktig, må du først analysere markedet for lignende produkter og firmaene som produserer dem. Vurder deretter dine styrker og svakheter, identifiser produktfeil, analyser dine egne og konkurrentenes priser. PÅsom et resultat blir det utarbeidet en plan for hvordan man kan rette opp manglene, hva man skal tilby nytt eller hvordan man skiller seg ut fra konkurrerende firmaer, hva som vil være den optimale kostnaden og hvordan man kan redusere kostnadene.
Markedsføringsmiks
I markedsføring forstås et produkt som et kompleks av pris, salg, sortiment og promotering eller markedsføringsmiks. Vi snakket om sortimentspolitikken ovenfor.
For å sette priser brukes oftest kostnadsmetoden (basert på kostnadene ved produksjon og salg av varer). Ofte bruker produsenter prisen, som for en konkurrent, og varierer den ved hjelp av rabatter, kampanjer og andre bonusprogrammer. Og svært sjelden, når det gjelder eksklusive varer, settes prisen av produsenten etter eget skjønn.
Salgspolitikk innebærer leting etter optimale, effektive og økonomiske distribusjonskanaler, samarbeid med mellommenn, opprettelse av detaljhandelskjeder, distributører og mer.
Og til slutt inkluderer promotering alt direkte og indirekte arbeid med forbrukeren, fra attraktiv emballasje til å skape selskapets image og image, direkte reklame og bonuser for kunder.
Produktets livssyklus
Produkt i markedsføring er et konsept i stadig endring. Derfor må markedsføreren tydelig forstå at selv med den største innsatsen og investeringene i promotering, før eller siden har hvert produkt sine oppturer og nedturer. Med andre ord, livssyklusen. Den består av 5 faser:
- produktutvikling – med utgangspunkt i en idé somvises i hodet, og slutter med opprettelsen av en forretningsplan og markedsføringsstrategi;
- Opprettelse og implementering av et produkt er en fase som ofte forårsaker tap for skaperen, siden forbrukeren ennå ikke kjenner produktet, og det krever mye investering i å teste det på markedet - produksjon, utleie, transport, reklame osv.;
- produktvekst - i denne fasen bærer innsatsen frukter, og forbrukeren gjenkjenner produktet, som er ledsaget av en økning i salg og fortjeneste;
- produktmodenhet er en periode med metning når et stort antall forbrukere er kjent med produktet, og når produsenten har maksimal fortjeneste og praktisk t alt ikke bruker penger på å opprettholde produktets posisjon og dets konkurranseevne;
- nedgangsstadiet - produktoverflod, forbrukere vil ha noe nytt, så fortjenesten synker, og produsenten ser etter måter å gå tilbake til toppsalg - opprettelse av nye produkter, kampanjekostnader, kampanjer osv.
Etter å ha passert disse stadiene, vil ikke produktet alltid kunne gå tilbake til toppen av salget igjen. Dette er en del av jobben til en markedsfører – å kunne gjenopplive et produkt i et marked der etterspørselen etter det har forsvunnet.
Hvordan få en høy posisjon i markedet
Det finnes mange markedsføringsstrategier, og det er utrolig mange faktorer som påvirker etterspørselen. Dette er pris og kvalitet, service, ettersalgsservice, bonuser og rabatter, et godt utvalg, mote, stil og mye mer.
Den vanligste metoden for å tiltrekke kjøpere er prissetting, meddet er ikke alltid en kraftig nedgang i kostnadene øker etterspørselen. For essensielle varer vil for eksempel en økning i salget tvert i mot føre til en kraftig økning i prisene.
Et annet effektivt verktøy er reklame. Men ikke glem at den bør være målrettet mot målkjøperen (for dette må du tydelig forstå hvem publikummet ditt er), plasseres på rett sted og til rett tid.
Rabatter, kampanjer, spesi altilbud, bonusprogram – nok et effektivt verktøy for å skape en overdreven etterspørsel etter produktet.
Ofte i markedsføring forstås et produkt som en merkevare. Mange forbrukere er villige til å betale for mye bare for merket, fordi det er en garanti for kvalitet eller etterspørsel. I dette tilfellet er det viktig ikke bare å skape et kvalitetsprodukt, men også å sikre selskapets image og anerkjennelse.
Forresten, om kvaliteten. Dette er også en veldig effektiv metode for markedsføring, fordi et holdbart verdig produkt alltid vil finne forbrukeren sin.
Mye avhenger av sortiment, selger, sesongvariasjoner, tidspunkt og sted for salg, antall tilbud, positive anmeldelser og mye mer.
I stedet for en konklusjon
Alt vi kjøper, fra mat til tjenestene vi bruker, er en handelsvare. Den har visse egenskaper som påvirker vårt valg ved kjøp - ergonomisk, estetisk, funksjonell, økonomisk og andre. Vi kjøper dem basert på våre egne preferanser, bredde i sortimentet, mote, fordeler, økonomi, holdbarhet. Mye av etterspørselen etter produktetbestemmer stadiet som produktet går gjennom i markedet - introduksjon, vekst, modenhet eller nedgang. Dette er essensen av produktet i markedsføring.
En markedsførers oppgave er å bruke de viktigste markedsføringsverktøyene (salg, pris, sortiment og annonsering) for å markedsføre produktet til markedet og sikre høyt salg og fortjeneste på det. Hvis alle disse midlene veies og brukes riktig, vil produktet ha større sjanse til å innta en høy posisjon i markedet, noe som betyr at det vil vare lenger og bli mer konkurransedyktig.
