I dag fungerer ikke markedsføring godt nok i russiske organisasjoner. Dette er på grunn av det faktum at det er få innenlandske vitenskapelige utviklinger innen markedsføring, takket være hvilke organisasjoner som kompetent kan administrere selskapets aktiviteter i dagens marked.
I den moderne økonomien eksisterer ingen bedrifter uten en markedsføringstjeneste. Dette skyldes det faktum at forbrukernes behov stadig vokser eller endrer seg. Hvert emne har imidlertid personlige preferanser.
I dag er styringen av en organisasjons markedsaktiviteter en integrert kobling, uten hvilken det er umulig å sikre vellykket effektiv produksjon.
I praksis har ikke alle russiske organisasjoner ennå introdusert markedsføringsprosesser for å administrere, investere og modellere aktiviteter i sammenheng med transformasjonen av den russiske økonomien, som avgjorde relevansen av emnet for artikkelen.
Markedsføringskonsept
Helt i begynnelsen av denne artikkelen er hovedoppgaven: "Definer markedsføring."
I dag i moderneI litteraturen kan du finne mange ulike konsepter som kan bruke både komplekse og andre kjennetegn ved denne problemstillingen, sett kunnskapsfeltet i betraktning fra ulike aspekter.
Vurder imidlertid én definisjon av markedsføring gitt av Philip Kotler, professor i internasjonal markedsføring ved JL Kellogg Graduate School of Management ved Northwestern University, som har rett til å bli betraktet som grunnleggeren av moderne markedsføringsteori. Fra F. Kotlers synspunkt er markedsføring en type menneskelig aktivitet rettet mot å møte behov og krav gjennom utveksling.
Den moderne definisjonen og konseptet for markedsføring ble justert i 2007 av American Marketing Association (AMA; American Marketing Association). Det ser slik ut: det er en aktivitet, et sett med verktøy og prosesser som sikrer opprettelse, informasjon, levering og utveksling av tilbud som har verdi for forbrukere, kunder, partnere og samfunnet som helhet.
Den største effekten og fordelen i en bedrift av markedsføring oppnås hvis den fungerer som et helhetlig ledelseskonsept og et system for å styre aktivitetene til et fag (organisasjon) under markedsforhold.
Definisjonen og begrepet markedsføring ligger i følgende uttrykk: ordet kommer fra det engelske markedet - "market", det vil si det totale systemet for organisering av produksjon, markedsføring og forskningsaktiviteter til en bedrift, som er fokusert på den dypeste tilfredsstillelsen av forbrukernes etterspørsel;har som mål å etablere, styrke og opprettholde fordelaktige børser for å oppnå spesifikke mål og generere fortjeneste.
Grunnleggende konsepter
Definisjonen av markedsføringsmål er som følger:
- erobring av en nisje i markedet;
- studerer forbrukernes behov;
- lag et gunstig firmabilde;
- forbedring av livskvaliteten til kundene;
- valg av den mest optimale fortjenestemekanismen;
- salgsøkning;
- vekst i produksjon;
- kostnadsreduksjon.
La oss vurdere hovedoppgavene til konseptet som studeres for i dag:
- analyse og overvåking av markedssituasjonen;
- studie av forbrukerpreferanser;
- bruk av interne markedsføringselementer;
- kontroll og overvåking av klienter;
- opprette kommunikasjon;
- produktkampanje;
- prisovervåking.
Planlegging
Under definisjonen av en markedsplan bør man forstå et spesielt dokument som er en integrert del av selskapets strategiske utviklingsplan, som definerer alle selskapets markedsmål, presenterer metoder for å nå dem, og skisserer budsjettet for dette.
Denne typen plan er utviklet av selskapet, som regel, for 3-5 år. Den inneholder de langsiktige målene for selskapet, definerer markedsføringsposisjonen, tar hensyn til tilgjengelige ressurser.
Behovet for en markedsføringsplan er på grunnfølgende fakta:
- i tilfelle fravær er handlingene til firmaet spontane;
- det er en konflikt mellom mulige alternativer for utviklingen av selskapet;
- ingen nøyaktighet i å bestemme målgruppen til selskapet;
- ingen ordre i innkjøp og markedsføring av produkter.
Prosessen for å utvikle en markedsplan for et selskap er som følger:
- bestemme oppdraget til selskapet;
- SWOT-analyse;
- utvikling av selskapets mål og strategi;
- problemutvikling;
- utarbeide en markedsføringsplan;
- bestemme markedsføringsbudsjettet;
- overvåker utførelsen.
Under markedsføringsbudsjettet kan forstås som en plan for inntektsbeløp, kostnader og fortjeneste som følge av implementeringen.
I dette tilfellet er inntekt en prognoseverdi, og kostnadene beregnes basert på kostnadene som påløper for aktiviteter i henhold til utarbeidet plan.
Profitt beregnes som differansen mellom inntekter og utgifter.
Strukturen av markedsplanen vil se slik ut:
- selskapets historiske resultater (som grunnlaget for planen);
- analyse og markedsprognose;
- designede mål og mål;
- utviklet markedsstrategi;
- pris, markedsføring, kommunikasjonspolitikk for selskapet;
- deadlines;
- budsjettplan.
Markedsføringsledelse
Definisjonen av markedsføringsledelse er en påvirkningsmekanismebedriften og dens ledelse til markedets etterspørsel for å oppnå det endelige resultatet av selskapets fortjeneste.
Markedsledelse er en kompleks prosess for å analysere, planlegge, organisere og overvåke et selskaps aktiviteter for å etablere og opprettholde kontakter med målforbrukere, samt oppnå selskapets mål som å øke inntektene, øke salget, øke markedsandelen osv..
Grunnleggende definisjoner av markedsføring involverer nøkkelpunkter. Nøkkelpunktene når det gjelder å administrere en organisasjons markedsføring er:
- en prosess der analyse, planlegging og kontroll over gjennomføringen av planer samhandler;
- administrasjonsprosess som dekker implementering av tjenester, ideer og varer;
- prosess som handler på begrepet utveksling;
- tilfredshet for alle deltakere i prosessen (bytte/transaksjon).
Markedsføring er rettet mot spesifikke objekter og implementert av ulike enheter.
Grunnleggende definisjoner av markedsføring involverer studiet av objektet og emnet.
Markedsføringsstyringsobjektet er det ledelsesfagets handlinger knyttet til salg, distribusjon og reklame er rettet mot. Rollen til markedsføringsobjekter kan være materielle verdier, tjenester, løsøre og fast eiendom, informasjon. "Objekt for ledelse" reflekterer organisasjonens funksjon for å velge en markedsnisje, å velge en markedspolitikk og -strategi, tatt i betraktning tot alt faktorer som f.eks.eksternt og internt miljø.
Markedsføringsledelse – en juridisk eller fysisk person som utfører ulike markedsføringsfunksjoner. Ulike emner innen markedsføringsledelse utfører funksjoner som bare er særegne for dem.
Funksjonene som utføres av markedsføringsadministrasjonsenheter er vist i tabellen nedenfor.
| Kontrollemne | Funksjon for å kjøre |
| Produsent eller teknisk anlegg | Produksjon av varer eller levering av tjenester |
| handelsselskap | Salg av varer, lager, transport |
| Markedsføringsorganisasjoner | Markedsanalyse, prognoser, promotering av varer og tjenester |
Å administrere organisasjonens markedsføringsaktiviteter er et arbeid rettet mot å undersøke forbrukernes interesser. Dette arbeidet inkluderer:
- forskning og prognose for handlinger, oppførsel til konkurrenter;
- oppretting og utvikling av nye varer og tjenester som vil være konkurransedyktige;
- kontroll over salg av ferdige produkter, priser.
Hovedmålet med markedsføringsledelse er å sikre at handlinger rettet mot å stimulere markedet utføres nøyaktig.
Verdien av markedsføringsledelse for en organisasjon er ganske stor, fordi de selskapene som tar hensyn til det er ledende i markedetøkonomi i sitt segment. I første omgang bør handlingene for å møte kundenes behov og etablere et langsiktig forhold mellom dem og organisasjonen. For å være den første blant konkurrentene, må du studere markedet, vite hvordan det fungerer og hva dets behov er. Markedsføring spiller med andre ord en betydelig rolle i transformasjonen av den russiske økonomien.
Kjernen i en organisasjons markedsføringsdefinisjon kan sees fra tre perspektiver:
- som en type menneskelig aktivitet: aktivitet rettet mot utveksling i markedsrelasjoner;
- som et styringssystem: fokus på kundetilfredshet;
- som et konsept eller aktivitetsfilosofi: det er viktig at organisasjonens aktiviteter er rettet mot å finne behov og krav i sitt markedssegment, og viktigst av alt må de implementeres på en mer effektiv måte enn konkurrentene.
Basert på dette følger konklusjonen at essensen av markedsføringsledelse ligger i regelen: produsere kun det kunden (kjøperen) trenger, og ikke påtving det som ikke vil gi gjenklang i markedet.
Markedsføring reagerer vanligvis ikke bare på utviklingen av markedet, men er selv initiativtakeren til utviklingen, lanserer nye produkter og utvider dermed det. For at markedsføringsaktivitetsstyringsmekanismen skal fungere vellykket, er det nødvendig å studere markedssystemet, funksjonene, dets fordeler og ulemper.
Definisjonen av markedsføring innebærer studiet av ledelsesprosessen. Ledelsesprosessmarkedsføring består av fire viktige stadier, som diskuteres mer detaljert nedenfor:
- analyse av markedsmuligheter;
- utvalg av målmarkeder;
- Utvikle en markedsføringsmiks;
- utførelsen av markedsføringsaktiviteter.
Markedsføringsstyringssystemet inkluderer funksjoner, et sett med mål, metoder, prinsipper, måter å administrere dem på, samt en ledelsesstruktur.
Markedsføringsstyringssystemet til en organisasjon er et komplekst problem, hvis løsning bare er mulig med en kumulativ tilnærming. Markedsføringssystemet er ganske fleksibelt og tilpasningsdyktig, selv små organisasjoner inkluderer både eksterne og interne faktorer som må tas i betraktning når man analyserer virksomhetens aktiviteter. Riktig styring av markedsføringssystemet lar deg reagere i tide på alle endringer i markedsmiljøet.
Målene for markedsledelse inkluderer selskapets bevissthet om interessene til alle markedsaktører, handlinger rettet mot å tjene penger og sikre effektiv aktivitet i markedet. Gjennomføring av oppgaver skjer på grunn av implementering av styringsfunksjoner. Å bringe bedriftens mål ut i livet gjøres enklere ved å lage et måltre. Opprettelsen gjør det mulig å angi både langsiktige og operasjonelle mål, så vel som kvantitative og kvalitative.
Organisasjonens prosessteknologi for markedsføringsstyring inneholder:
- samle og undersøke data om konkurrenter og deres oppførsel i markedet;
- forskning om mulighet for tvangs-store omstendigheter i markedet;
- forskning etterfulgt av modellering av beslutningene til potensielle kjøperes psykologi.
Styring av organisasjonens markedsposisjon utføres ved hjelp av prosessorienterte operasjoner av markedsledelse. Disse operasjonene inkluderer den nyeste informasjonsteknologien, reengineering og økonomi med sine moderne trender.
Reengineering er prosessen med å transformere en organisasjon ved hjelp av modernisering av tidligere implementerte teknologiske løsninger. Hensikten med dette fenomenet er å øke effektiviteten i organisasjonen.
De nyeste teknologiene manifesteres i implementeringen av CRM- og SCM-styringssystemer. CRM (Customer Relationship Management) - programvare som lar deg samhandle med kunder. SCM (Supply Chain Management) er et forsyningskjedestyringssystem. Markedsføringsledelse logistikkoperasjoner regulerer selskapets markedsposisjon gjennom kompetent organisering av distribusjon og flytting av materiell og informasjonsressurser.
Å definere markedsføring innebærer å undersøke de grunnleggende elementene. Hovedelementene i organisasjonens prosessteknologi for markedsføringsstyring er:
- skape selskapsledelsesmål i markedet (ved hjelp av taktisk og strategisk markedsføring);
- forberedelse (planlegging) av beslutninger om markedsføringsledelse;
- gjennomføring av strategier og markedsplaner, samt kontroll over implementeringen av dem.
Markedsføringssystemorganisasjonens aktiviteter utarbeider et program for å endre selskapets markedsposisjon og koker ned til et program med markedsaktiviteter knyttet til prosessen med samhandling med markedssegmenter.
Governance-prinsipper
Å definere markedsføringsledelse innebærer å undersøke prinsippene. Dannelsen og styringen av organisasjonens markedsposisjon følger av prinsippene for markedsledelse. Prinsippene for markedsføringsstyring er regler avledet fra økonomiske lover, samt opererer på grunnlag av ulike stadier av markedsutvikling (i krisetider / risiko). Prinsippene er koblingen mellom interne relasjoner og de organisatoriske enhetene i selskapet, og etablerer også en forbindelse med det eksterne markedsmiljøet. Vurder en av tilnærmingene i systemet med prinsipper for markedsføringsledelse, presentert av I. M. Blå:
- prinsippet for organisasjonsadferd er forebygging og service av kvalitetsrisiko;
- prinsippet om lønnsomhet og effektivitet kommer til uttrykk i kontroll over implementering (gjennomføring) av strategien, konkurranseevne og etterspørsel;
- prinsippet om profesjonalitet til ledelsen er dannet av informasjonssikkerheten til ansatte og deres stimulering av ledelsen;
- prinsippet for kontroll og regnskap, inkluderer intern og ekstern revisjon, miljø- og arbeidssikkerhet;
- prinsippet om det optimale forholdet mellom sentralisering og desentralisering, uttrykt i maktfordelingen, samt i anti-krisehåndtering.
Hovedtypene for markedsføringaktiviteter
Markedsføringsaktiviteten til organisasjonen er rettet mot å fremme markedet for varer og tjenester ved å analysere behovene til kjøpere og forbrukere, samt møte disse behovene. Basert på denne aktiviteten dannes stadier for kompetent distribusjon av varer og tjenester til den endelige kjøperen.
Markedsføringsaktiviteter utføres for å forbedre effektiviteten i organisasjonen. Det er vanlig å skille mellom fire hovedtyper markedsføringsaktiviteter. Definisjonen av markedsføringstyper gjenspeiles i tabellen nedenfor
Bedriftens viktigste markedsføringsaktiviteter:
| Aktiviteter | Karakteristisk |
| Grocery | Orientering om varens tekniske egenskaper. Markedskrav vies ikke tilbørlig oppmerksomhet, noe som kan føre til tap i dag, men i fremtiden kan produktet bli etterspurt. |
| Industrial | Produksjonen av produksjonsvolum er basert på solvensen til kjøpere. Men et tap er mulig, siden det kan være et overutbud av produkter på markedet. |
| Salg | Fokus på omsetning og økt salg. Dette kan resultere i en liten mengde inntekter fordi det ikke blir tatt hensyn til forbrukernes etterspørsel i markedet. |
| Forbrukeretterspørsel | Dedikert til kundetilfredshet. Reagerer raskt på endringeri henhold til kundenes behov produseres en ny serie. Denne aktiviteten er typisk for selskaper med en stabil finansiell stilling. |
Kompleks markedsføring
For første gang dukket konseptet "markedsføringskompleks" (kompleks markedsføring) opp takket være professoren ved Harvard Business School N. Borden i 1964. Etter hans mening er markedsføringsmiksen et sett med komponenter som produkt, pris, distribusjonsmetode og stimuleringsmetoder. I dag er det mange definisjoner av dette konseptet.
For tiden kompleks markedsføring (markedsføringsmiks) er koblingen og riktig organisering av alle elementer og markedsføringsverktøy. Den fokuserer på utvikling og implementering av en dynamisk markedsføringsstrategi som forutser volatiliteten og kompleksiteten i markedet. Det er vanlig å skille ut fire grunnleggende aspekter ved markedsføringsmiksen som utgjør markedsføringsstrategien. Dette er en kombinasjon av mål, problemer, måter å løse dem på, som bestemmer måten produktet selges på, prissetting og salg. For å referere til dette settet i 1960, syntetiserte J. McCarthy markedsføringsmiksen fra slike konsepter som produkt (produkt), pris (pris), promotering (kampanje), distribusjon (sted), og la frem "4P"-modellen. Dette er konseptet at markedsføringsmiksen består av fire sammenkoblede elementer.
Strategiske øyeblikk
Bestemmelse av markedsføringsstrategien til en virksomhet bør utføres på grunnlag av en fullstendig analyse av selskapets økonomiske aktiviteter. Vurdering av selskapets markedsmuligheterog markedsmiljøet i markedet er et mulig middel for å gi ledelsesinformasjon om endringer i markedsføring for å forbedre styringssystemet som helhet.
I denne forbindelse er det mulig å bruke et beslutningsstøttesystem for markedsanalyse for å realisere forretningsmuligheter. Analyse av forretningsmulighet inkluderer følgende aspekter: analyse av bedriftens økonomiske resultater, analyse av konkurransemuligheter.
Hovedmarkedsføringsstrategier:
- konsentrasjonsstrategi (organisasjonen definerer en smal retning for sine aktiviteter);
- funksjonell spesialiststrategi (en organisasjon spesialiserer seg på én funksjon, og betjener alle grupper av forbrukere av denne funksjonen);
- strategi for kundespesialisering (organisasjonen fokuserer på en spesifikk gruppe kunder, og prøver å tilfredsstille deres behov fullt ut);
- strategi for selektiv spesialisering (produkter av ulike slag produseres for ulike markeder);
- Fulldekningsstrategi (et rikt utvalg av produkter som tilfredsstiller alle forbrukergrupper).
Markedsføringsformål
Å bestemme funksjonene til markedsføring er et svært viktig element i studien.
På hvert trinn av selskapets aktiviteter implementeres markedsstyringsfunksjoner. Selskapet oppnår resultater ved å utføre et sett med oppgaver for hver funksjon. Det er vanlig å skille fire grupper av markedsføringsfunksjoner.
Markedsføringsfunksjonsgrupper:
| Funksjonsnavn | Forklaring |
| Analytisk funksjon | Inkluderer: vitenskapelig analyse; markedsundersøkelser; studie av organisasjonens ytre og indre miljø. |
| Råvareproduksjonsfunksjon | Inkluderer: opprettelse av et produkttilbud fra selskapet; produksjon av varer; produksjon av emballasje; dannelsen av en rekke utvalg; utarbeidelse av kvaliteten på varene, som vil være konkurransedyktig. |
| Salgsfunksjon | Inkluderer: sikring av salg av varer, implementering av prispolitikk; kommunikasjon med kjøper, valg av annonsekampanjer. |
| Organisasjonsfunksjon |
Inkluderer: interaksjon med markedsføringssystemer og markedsføringsinformasjon; planlegging og kontroll. Markedsføring utvikler og fører tilsyn med markedsføringsstrategier og -programmer. |
Produktmarkedsføring
Definisjonen av et produkt i markedsføring er alt som kan tilfredsstille kundens behov, samt hva som tilbys markedet for å tiltrekke forbrukerens oppmerksomhet.
Hovedkomponentene i et produkt når det gjelder markedsføring er:
- Produkt som en måte å møte kundenes behov på. Markedsføringens oppgave er å skape et gunstig bilde av produktet.
- Produktstøtte som et tiltak for å forbedre effektiviteten av bruken,lagring, salg.
- Markedsføringsverktøy.
Råvarepolicy er en markedsføringsaktivitet som involverer planlegging og implementering av et sett med aktiviteter og strategier for å skape positive produktfordeler.
Produktpolicy gir muligheten til å administrere livssyklusen til et produkt i ulike stadier.
CV
Markedsføring er en kort definisjon av organisasjonens funksjon, prosessene for å skape og fremme blant forbrukere varene og tjenestene som tilbys og produseres av selskapet, samt studiet og justeringen av systemet med relasjoner med disse forbrukere for å maksimere selskapets fortjeneste.
Markedsføringsaktivitet i organisasjonen er en av de ledende funksjonene. Det bestemmer selskapets politikk både fra den tekniske og produksjonssiden, og fra siden av stilen, arten av ledelsen av all virksomhet i selskapet. Basert på analysene og forskningen som er gjort, prøver markedsavdelingens spesialister å formidle til selskapets ansatte, enten de er ingeniører eller utviklere, hvilket produkt som trengs nå, hvordan potensielle forbrukere vil ha det, til hvilken pris de er klare til å kjøpe det. og i hvilken tidsperiode det vil være nødvendig.
Riktig definisjon av markedsføringsmål gjør at selskapet kan oppnå den endelige ytelsen når det gjelder inntektsgenerering og lønnsomhet på kort sikt.
