Hvis en bedrift har til hensikt å erobre markedet eller til og med en del av det, er storskala reklamekampanjer uunnværlige. Med tanke på konkurransemiljøet, forbrukernes selektivitet og spesifikke markedsføringstiltak generelt, bør en strengt vitenskapelig tilnærming følges.
Hovedstadiene i planleggingen av en reklamekampanje
Å spre et nytt produkt, merke eller idé til massene er en lang og kostbar prosess. For å nå selskapets mål vil det kreves komplekse salgsfremmende tiltak: annonsering i ulike medier, bildepublikasjoner i media, deltakelse i ulike arrangementer, til og med ikke-reklame.
Hva er etappene og hvordan er de forskjellige?
Planlegging av en reklamekampanje er underlagt følgende handlingssekvens:
- Research.
- Budsjett.
- Sett mål.
- Finn plassering.
- Definer varighet for hver kampanje.
- Formatvalg.
- Design og utvikling.
- Korreksjon og revisjon.
- Planlegging av selskapet under kampanjer.
- Lansering av reklamekampanje.
- Ytelseevaluering.
Med tanke på de spesifikke egenskapene, fortjener hvert av trinnene spesiell oppmerksomhet.
Markeds- og målgruppeundersøkelse
Planlegging av en reklamekampanje starter med grundig research. De bør utføres i flere retninger: studere markedet, kundebehov, markedssituasjonen på markedet, tilnærmingene til konkurrenter - hva de fokuserer på og hvordan de markedsfører produktet sitt. Markedet bør vurderes etter segmenter.
I tillegg bør strategisk planlegging av reklamekampanjer fokusere mest mulig på å tegne et portrett av en potensiell kunde: hva han gjør, hvilke problemer han har, fra hvilke kanaler han mottar informasjon og hvordan en reklamekampanje kan få inn i synsfeltet hans.
Hvis det er spesialister i staten, kan selskapet gjennomføre disse studiene på egen hånd. Dette er vanligvis hvordan store selskaper opererer. Hvis selskapet er lite, kan det bestille forskningsartikler fra spesialbyråer som spesialiserer seg på å samle inn slik informasjon.
Definer budsjettet
Planlegging av en reklamekampanje tar det til neste nivå når du budsjetterer for kommende arrangementer. Det er ikke noe konkret eksempel på et estimat, siden kostnadene for tjenester i hvert enkelt tilfelle er rent individuelle. Det totale budsjettet avhenger også av følgende faktorer:
- Annonseplassering. Tradisjonelt er dette fjernsyn, aviser, magasiner, radio og spesialutgaver.
- Vilkår for plassering. Medieressurser oppmuntrer seriøse annonsører. I praksis er de fleste klare til å gi rabatter og bonuser for volumet av annonsering eller varigheten av plasseringsperioden.
- Bedriftsbudsjett. Hvor mye er selskapet villig til å bruke på annonsering? Hva er systemet for å fordele midler? Vanligvis godkjennes budsjettet for markedsførings- og salgsfremmende tiltak i begynnelsen av året. Basert på dette er det fornuftig å planlegge kampanjer så tidlig som mulig.
- Skala til kampanjen. Er kampanjen planlagt for én by, for hele landet, for en bestemt kundekrets eller internasjon alt? I hvert tilfelle vil budsjettet være svært forskjellig.
Stappene i planleggingen av en reklamekampanje er nært knyttet til resultatene av det andre trinnet – å bestemme budsjettet. Ikke alle selskaper kan tildele et slikt beløp som kan brukes på klassikerne i sjangeren. Derfor bør du på forhånd vite det maksimale kostnadsnivået og planlegge de gjenværende stadiene med tanke på disse tallene. Det er viktig å huske at dyr annonsering ikke alltid garanterer høy ytelse.
Goals
Hvert tiltak innen markedsføring og reklame bør ha sine egne klart definerte mål. Å ha store ambisjoner er bra. Men for effektiviteten er det viktigere å stole på tingenes virkelige tilstand.
Hvis den første fasen av planleggingen av en reklamekampanje gjennomføres så detaljert og tydelig som mulig, vil det være lettere å bestemme målene. Det kan være flere. Men for én kampanje er det tilrådelig å velge bare ett mål. Det kan være:
- Øk bevissthetenmerke.
- Dannelse av en positiv mening om selskapet.
- Vi introduserer forbrukerne for det nye produktet.
- Øk salget.
- Utvider markedsrekkevidden.
- Eliminering av konkurrenter.
Spesifisiteten til målet forenkler oppgaven med å nå det. For eksempel, hvis et selskap kjører en reklamekampanje for å øke salget, bør det velge plasseringer der forbrukeren vil være mest tilbøyelig til å kjøpe - et supermarked eller en butikk. Produktdesign, kommunikasjon og annonseformat må ta hensyn til atferdsfaktorer.
Når det gjelder å forbedre selskapets image, vil plasseringen være radik alt annerledes. Det vil være TV, avis eller magasin. Innsendingsformatet kan være i form av en video eller artikkel om selskapet, et intervju med en leder eller en pressemelding om selskapets prestasjoner.
Hvis et selskap produserer eller selger flere typer produkter eller tjenester, gjennomføres planlegging og gjennomføring av en reklamekampanje for hver type separat.
Hvor skal jeg legge ut?
Bransjen tilbyr en rekke typer annonseplass. Tradisjonelle alternativer:
- TV-kanaler.
- Aviser og magasiner.
- Radio.
Men trender i reklameverdenen er i endring, og nå kan virtuell annonseplass konkurrere:
- Nettsteder.
- Sosiale nettverk.
- Annonseportaler.
- Kontekstuell annonsering.
- Affiliate nettverk for annonsering.
I tillegg fortsetter gateoppslagstavler, bilreklame og andre medier å levere sterke resultater.
Når du velger en plassering, er det ett kriterium. Det beste stedet vil være stedet hvor oppmerksomheten til målgruppen fanges. Det er vanskelig å gjøre klare skiller, siden ingen i den moderne verden er begrenset til én type informasjonskilde. Alle aktive borgere ser på TV, leser aviser og bruker tid på sosiale nettverk. Strategisk planlegging av reklamekampanjer må ta hensyn til disse faktorene.
Kampanjens utløpsdatoer
Neste trinn er å bestemme varigheten av markedsføringsaktivitetene. Planlegging av en reklamekampanje vil være ufullstendig hvis du ikke bestemmer varighetens eksakte varighet.
Når du bestemmer deg for tidsfaktoren, kan du bli veiledet av to kriterier: budsjett og effektivitet. Hvis midlene er begrenset, er dette allerede en avgjørende betingelse. I tilfelle det legges vekt på effektivitet, bør du lytte til rådene fra spesialister.
Dermed sier annonseoppfatningsteorien at en person husker en annonse etter å ha sett den minst 28 ganger. Det betyr imidlertid ikke at det er nok å annonsere i 28 dager. Det er to faktorer å vurdere: annonseplassdekning (kanal eller avis) og atferdsfaktorer.
Medierekkevidde refererer til antall seere, lesere eller lyttere. Før du poster, bør du be om statistiske data fra selve kilden eller bestille fra uavhengigeselskaper.
Prosessen med å planlegge en reklamekampanje er vanskelig å forestille seg uten å ta hensyn til atferdsfaktorer. Det er noen få grunnleggende regler å huske på her. Men de er ikke regelen.
- Morgentiden er ikke den beste tiden for annonsering: målgruppen har det travelt på jobb og det er vanskelig å tiltrekke seg oppmerksomhet.
- Dagtiden er ikke veldig bra: målgruppen er fortsatt på jobb.
- Fra ettermiddagen til 23:00 regnes som den beste tiden siden de fleste seerne samles ved TV-en på dette tidspunktet.
- I helgen øker koeffisientene noe, men avhengig av de generelle forholdene i regionen. Hvis det for eksempel er høytider, endres ikke koeffisienten mye sammenlignet med ukedager.
Stappene i planleggingen av en reklamekampanje bør også ta hensyn til atferdsfaktorer innen trykt annonsering:
- Trykte publikasjoner er sterkt knyttet til årets sesong. I januar, februar og i løpet av helligdagene reduseres opplaget, salget av trykte publikasjoner faller, og dermed blir effektiviteten til reklame lavere.
- Før høytider og høytider synker overskuddet. Det er fornuftig å sette kampanjen på pause.
Av denne grunn er det nødvendig å ta hensyn til slike faktorer når du planlegger en reklamekampanje.
Formatvalg
Flere formater:
- Videoer. Hvis de tidligere ble plassert på TV, så i løpet av de siste årene, med samme suksess, kan du sette oppmålrettet annonsering på sosiale nettverk. Høy effektivitet er sikret på grunn av lyd og visuell påvirkning på målgruppen.
- Utskriftsannonsering. Enkel reklamemodul eller banner. Spesiell oppmerksomhet bør rettes mot design. Den siste trenden er historiefortelling. Dette formatet foreslår en interessant historie om et produkt eller en bedrift, der hendelser bør utspille seg rundt det annonserte produktet. Sammenlignet med designmodulen gir den ti ganger mer fortjeneste.
- Lydformat. Den største ulempen er at det ikke er mulig å overføre bilder, sendetiden er ofte begrenset. Det er få løsninger igjen: en lydversjon av videoen, lesing av den som en enkel kunngjøring, eller historiefortelling med stemmeskuespill.
- Digitale løsninger. Avviker i høye priser hvis plattformen er valgt riktig. Et vinn-vinn- alternativ er sosiale nettverk. Her kan annonsering være både i video- og tekstformat. Betydelige fordeler - mulighet for tilbakemelding og involvering av målgruppen i prosessen.
Design
Utført av egen designer eller på oppdrag fra studioer. Hva er viktig? Det er viktig å ta hensyn til persepsjonens særegenheter. Ideelt sett har hvert selskap sin egen stil og designerlogo. Hvis ikke, bør du være oppmerksom på effekten av farger.
Varme farger - rødt, gult og oransje - tiltrekker oppmerksomhet, stimulerer fantasien, påvirker den følelsesmessige sfæren. Men det er viktig å dosere dem så nøyaktig som mulig, ellers vil det ha motsatt effekt. Disse fargene er passendebruk i reklame for mat, klær og dingser. For best resultat, bruk impulskjøpsvarer.
Det neste punktet som strategisk planlegging av reklamekampanjer bør ta hensyn til (Percy L. understreker dette i sin universelle veiledning) er effekten av kalde toner. Kalde toner - blå, svart, cyan og grønn - påvirker den logiske delen av hjernen. Det er bemerkelsesverdig at disse fargene foretrekkes av henholdsvis personer med høyere intelligens og med høyere solvens. Derfor brukes kalde toner i design av dyre varer, som biler, eiendom, luksusvarer, alkohol og tobakksvarer. Den vellykkede introduksjonen av svart demonstrerte planleggingen av en reklamekampanje ved å bruke eksemplet med BMW og Mercedes.
Korreksjon og revisjon
Ideelt sett bør en reklamekampanje for det kommende året utvikles først. Kostnadene beregnes deretter og tas med i budsjettet. Men ikke alle selskaper, spesielt små bedrifter, har ikke råd til denne tilnærmingen. Det er mange årsaker - undervurdering av rollen til markedsføringstiltak, mangel på midler, ustabile situasjoner i landet og lignende.
Gitt disse realitetene, blir planleggingen av en organisasjons reklamekampanjer ofte utført i henhold til resteprinsippet: det er nødvendig å møte et begrenset beløp. For erfarne fagfolk er dette imidlertid ingen hindring. Standardløsninger:
- Reduksjon av lengden på videoer.
- Reduserer frekvensen av kringkasting. Vekten flyttes fra frekvens til effektiv tid på dagen.
- Redusere størrelsen på annonseenheter eller bannere til fordel for flere innlegg.
- Mediepartnerskap med kilder.
Når det gjelder sosiale medier eller annen digital annonsering, har strategisk og taktisk planlegging av en reklamekampanje mange alternativer for å optimalisere budsjettet.
Hvordan et firma bør operere under kampanjer
Lanseringen av en reklamekampanje betyr en umiddelbar økning i etterspørselen. Dets tilbud, og generelt formatet på selskapets arbeid under aktive markedsføringsaktiviteter, går utover aktivitetene til reklameavdelingen. Koordinering av arbeidet bør overlates til skuldrene til toppledelsen eller en annen ansvarlig avdeling.
Hvis dette er produksjon, så må bedriften sørge for tilstrekkelige varelagre. Når du kjører en kampanje for en selger, må selgeren også sørge for at det promoterte produktet er på lager med tilstrekkelig lager.
Det er også viktig å ta hensyn til tilfellet når produktet kan bli utsolgt før kampanjens slutt. Logistikkavdelingen må i dette tilfellet først ta seg av mobil varelevering. Hovedkriteriet er at hele bedriften må være klar til å øke kundestrømmen, siden det motsatte reduserer effektiviteten til fremtidige annonsekampanjer.
lansering
Fra lanseringsøyeblikket bør spesialister jobbe i to retninger:overvåke fremdriften til kampanjen og dens effektivitet. For dette formålet samles det inn statistiske data for bestemte tidsperioder fra salgs-, markedsførings-, logistikk- og regnskapsavdelingene.
Ved å analysere salgsgrafen kan du bestemme effektivitetsgraden til den lanserte kampanjen. Hvis den ønskede effekten ikke oppnås, bør du se etter mangler og fikse dem i rapportene.
Avslutningsvis
Hovedstadiene i planleggingen av en reklamekampanje er ikke begrenset til dette. Ethvert reklamegrep er mangefasettert og følger ikke enhetlige regler. Tvert imot elsker reklamebransjen unntak fra reglene, ikke-standardiserte tilnærminger og originale løsninger. Dessuten gjelder disse kravene ikke bare for innleveringsformatet. Det oppmuntres til måter der kostnadene er minimale og fortjenesten høy.
For et tiår siden ble det antatt at etableringen av viral reklame er loddet til bare profesjonelle spesialister. Utviklingen av digitale teknologier, spesielt sosiale nettverk, har åpnet store muligheter for næringslivet. Hastigheten på informasjonsspredning har økt hundrevis av ganger.
Gadgets i dag konkurrerer selvsikkert om rollen som et effektivt reklamefly, og etterlater seg TV. Slike forhold skaper de mest gunstige forutsetningene for bedrifter å enkelt nå sine mål til minimale kostnader.
