Du vet sikkert at avdelingen med ansvar for markedskomplekset ved virksomheten er engasjert i å utarbeide organisasjonsplaner for produksjon og markedsføring av produkter for fremtiden av strategisk og operasjonell karakter. Faktisk vil dette komplekset bli hovedemnet i artikkelen.
Definisjon av markedsføring
Til å begynne med, la oss gi en vitenskapelig definisjon av begrepet "markedsføring". Markedsføring er et flerkomponentsystem for godkjenning av produksjonsstruktur og videre markedsføring av produkter (både salg av varer og levering av tjenester), som er basert på å møte forbrukernes etterspørsel ved å forutse preferansene til potensielle kjøpere. Bedrifter i dag utvikler seg under ganske vanskelige forhold i en markedsøkonomi. Ganske naturlig definerer markedet en rekke utfordringer og spørsmål som bedrifter må svare på.
De viktigste spørsmålene om markedsøkonomi for produsentdeltakere er:
- Hva og hvordan produsere?
- Hvor mange produkter trenger du for å produsere?
- Hvordan organiserer man effektivt intra-organisatorisk planlegging og styring av produksjonsprosessen?
- Hvem skal kjøpe de produserte produktene?
- Hvilken er den mest effektive måten å overleve i et konkurranseutsatt markedsmiljø?
- Hvordan finne den beste måten å distribuere varer til potensielle kjøpere?
Hvis du ikke liker vitenskapelige definisjoner, bare husk disse spørsmålene, for i hovedsak svarer markedsføring nøyaktig på dem.
Produksjons- og salgsplaner
Planene til organisasjonen nevnt ovenfor inkluderer prognoser angående fremtidige markedsforhold, kort- og mellomlangsiktige mål for bedriften. I tillegg inkluderer planene utviklingen av en markedsføringsmiks (en slags PR-selskap): strategien for atferd og taktikk til bedriften i markedsforhold, dens pris, produktorientering og salgspolitikk, samt en reklame eller kommunikasjon handlingsvei.
Definisjon av markedsføringsmiks
Markedsføringsmiksen er et sett med kontrollerbare, intermitterende markedsføringsfaktorer som hovedsakelig brukes til å generere interesse og positive tilbakemeldinger fra målgruppen.
Ellers kalles dette komplekset marketing-mix. Markedsføringsfunksjonen til "miksen" er å danne et sett med elementer i markedsføringsmiksen. Et kompleks som ikke bare tilfredsstiller behovene til målgruppen til potensielle forbrukere, men som også maksimerer effektiviteten til organisasjonen.
"Markedsføringsmiks" brukes hovedsakelig til å løse oppgavene satt i markedsføringspolitikken til en bestemt økonomisk enhet i et markedssegment som bestemmes under utviklingen av komplekset.
En kort historie om markedsføringsmiksen
De første forsøkene på å systematisere ulike markedsføringsverktøy ble gjort i midten av forrige århundre. Begrepet "markedsføringsmiks" dukket opp i en artikkel av J. Kalliton. Det så ut til at forfatteren bestemte seg for å utarbeide en oppskrift på en effektiv løsning på markedsføringsproblemer.
Albert Frey var den første som foreslo at markedsføringsvariabler må deles inn i to hovedgrupper:
- lag et tilbud (merke, emballasje, pris, produkt, tjeneste);
- forme måter og midler (reklame, distribusjonskanaler, PR, salgsfremmende arbeid, personlig salg).
4P-modellen, som har blitt en markedsføringsklassiker, ble foreslått av amerikaneren Jerry McCarthy i 1964. Det var et markedsføringskompleks av spesielle komponenter: produkt, pris, sted, kampanje. Heldigvis startet alle elementene med P (det er ikke fastslått at forfatteren valgte dem med vilje). Faktisk, på en så odiøs måte, ble det nåværende navnet på modellen, 4P, dannet i dag. Navngivningen var en grunnleggende faktor i populariteten til denne markedsføringsmodellen på grunn av at den var enkel og lett å huske. For første gang McCarthys konsept k alt 4P ble vist for et bredt publikum i 1965, ble presentasjonen organisert avNeil Boden, forfatteren av artikkelen med informasjon om 4Rs. Paradoks alt nok har en slik langvarig markedsføringsmodell faktisk blitt (og fortsetter å være) allment akseptert, mens de innovative og revolusjonerende modellene i dag ikke kan gjenta eller til og med komme i nærheten av suksessen.
Modellen utviklet av Booms og Bitner i 1981 er fortsatt til en viss grad akseptabel. I det nye konseptet la forfatterne til ytterligere tre P-er til de fire P-ene: prosess, mennesker, fysisk begrunnelse (for eksempel begrunnelse for levering av en tjeneste). I lang tid tenkte ikke Bitner og Booms på navnet, og bestemte at 7P var ganske origin alt og akseptabelt. (Mer om det senere.)
En av de mest revolusjonerende markedsføringsmodellene ble foreslått av Bob Lauteborn i 1990. Forfatteren bestemte seg for å tale på en vitenskapelig konferanse, og skisserte i sin rapport hovedprinsippene for å bygge en 4C-modell. (Se nedenfor for mer om dette konseptet.)
Dev og Schultz skapte SIVA i 2005, og gjenspeiler den klassiske 4P gjennom forbrukerens øyne. Det året viste seg å være rikt på markedsføringsrevolusjoner: Otlakan foreslo 2P + 2C + 3S-modellen (informasjon om begge modellene finnes i denne artikkelen.)
Generelle kjennetegn ved markedsføring
Markedsføringen er tilrettelagt på en slik måte at hele systemet er basert på tilgjengeligheten til selve produktet. Ingen produkt - ingen markedsføring. Det er imidlertid ikke nok å bare finne et produkt, det må absolutt ha en viss verdi (nytte) for forbrukeren. Produktet av tilbudet må være tilgjengelig for forbrukeren som er interessert i å kjøpe det, ellers har ikke tilbudetbetydning. Hvis det er minst to parter som er interessert i å utveksle med den motsatte deltakeren i økonomiske relasjoner, må det være en måte å samhandle mellom dem. Faktisk er markedsføring engasjert i å løse disse problemene.
Forholdet som definerer forbrukerbevissthet høres ut som "pris - kvalitet". Kjøperen vurderer alltid produktet basert på kostnadsbeløpet som er brukt på anskaffelsen. Forholdet ovenfor kan gis som et "pris - nytte"- alternativ: forbrukeren analyserer hvor nyttig dette anskaffelsen kan være for ham og hvilken pris han er villig til å betale for denne nytten.
Et annet element i markedsføringsmiksen er kommunikasjon. Ellers, hvordan kan produsenten vite om forbrukeren. Partene i transaksjonen vil sikkert kommunisere, ellers ville det være svært vanskelig for dem å løse oppgavene.
Grunnleggende elementer
Skill mellom klassiske og ikke-klassiske markedsføringsmikser.
Classic marketing mix-elementer:
- Produkt. Dette konseptet inkluderer både varer og tjenester: emballasje og design, tekniske egenskaper, sortiment og dets definisjon, kvalitetsnivå og mange andre.
- Pris. Det neste elementet har betydningen av å definere slike egenskaper som avkastning, kostnad, rabatter, optimal pris for forbrukeren, verdien av produktet i forbrukernes oppfatning, og så videre.
- Distribusjon (produktet når forbrukeren). I dette tilfellet handler det omutvalg av salgssteder (utsalgssteder), mellommenn i transaksjonen, kanaler og metoder for distribusjon av produkter, og så videre.
- "Kampanje" av produktet. Produktpromotering på markedet refererer til arbeidet med å etablere effektive PR og personlig salg, samt reklamemekanismer, salgsfremmende tiltak og lignende.
Det er ikke nødvendig å si separat at det er etablert kommunikasjonskanaler mellom alle markedsføringselementer. Dermed påvirker de kvalitative egenskapene til produktet og dets funksjonalitet (evner) ganske rimelig dannelsen av prisen på varene. Dette spesifikke eksemplet skyldes det faktum at forbrukeren (ofte på et intuitivt nivå) vurderer kjøpet sitt etter et enkelt kriterium - forholdet mellom pris og effektivitet (nytte). Det vil si at kjøperen ubevisst sammenligner prisen på varene med det settet av fordeler som dette produktet kan tilby ham.
4R
Den klassiske markedsmiksstrukturen er et 4P-konsept: produkt, pris, sted, kampanje. Faktisk er alle elementene i modellen beskrevet i detalj ovenfor. 4P-markedsføringsmiksen bestemmer organisasjonens policy på områdene produktsalg, prisegenskaper, markedsføring og kommunikasjon. Imidlertid er det viktigste for å bestemme aktivitetsvektoren til enhver bedrift direktesalg av produkter. I prosessen kan elementer av markedsføringsmiksen godt endre seg. Permutasjoner i dette tilfellet er et middel for mer effektiv innvirkning på forbrukere, mulig medressurser tilgjengelig for organisasjonen. I dette tilfellet er det en reell mulighet for at firmaet "sviker" seg selv, så det er ekstremt viktig å opprettholde din egen forståelse av markedsføring og følge en bestemt markedsføringsvei.
Moderne modeller
I moderne forhold er det en konstant utvikling, og følgelig komplikasjonen av den konkurransedyktige komponenten av markedet. I denne forbindelse legges nye elementer til forbedringen av markedsføringsmiksen, og danner konseptene 5P - 12P, 4C og andre. Økningen i komponentene i konseptet "markedsføringskompleks" forårsaker imidlertid ikke en sterk positiv reaksjon blant alle spesialister.
Hovedårsaken til misnøye, identifisert av motstanderne av ideen om å utvide komplekset, er muligheten, etter deres mening, for å krenke og deformere selve begrepet markedsføring som sådan, og overføre rollen som ytterligere elementer fra ledelsesplanet for markedsføring. Det er også viktig at de fire hovedkomponentene faktisk kan studeres og kontrolleres grundig av markedsførere, noe som er vanskelig å si om tilleggselementer.
7P
Eksperter anerkjenner 7P som det mest vellykkede av alle alternativer for å utvide 4P-modellen. Til de fire P-ene nevnt tidligere, er lagt til:
- People (people) - alle som er involvert i kjøp og salg.
- Prosess (kjøpsprosess) - et aktivt valg av forbrukeren av ønsket produkt.
- Fysisk bevis (fysisk attributt) - et bestemt materiell objekt som tilfredsstiller klienten som bekreftelse på attjenesten ble levert og helt legitim.
Seven P-modellen ble opprinnelig laget for markedsføringstjenester, men brukes nå aktivt i vareversjonen.
Andre R
Eksperter kritiserer også den viktigste 4P-markedsføringsmiksen for å fokusere på mikronivået eller det faktum at bare selgeren er berørt. Som en del av utvidelsen av dette konseptet øker antallet P i markedsføringsøkonomien.
- Kjøp (kjøp) - årsakene og konsekvensene av kjøpet.
- Pakke (emballasje) - representerer ikke bare forutsetningene for kjøpet, men også konsekvensene.
- Profit (profit).
- Physical Surround (miljø) - oppdaterte effektivitetsbetingelser implementert av produsenten.
- PR (public relations) - danner en positiv forbrukeroppfatning av organisasjonen.
4C
Et veldig dristig forsøk på å flytte fokus til forbrukeren – formuleringen av 4C-modellen. Dens største ulempe, som ikke lar konseptet fungere effektivt, er den absolutte avvisningen av P-komponenter.
Denne markedsføringsmiksen inkluderer:
- Kundens behov og ønsker.
- Kostnad for kunden.
- Kommunikasjon (informasjonsutveksling).
- Convenience (forbrukervennlighet).
Alle komponentene som utgjør modellen viser tydelig et forsøk på å reorientere seg fra produsent til forbruker i alle stadier av både produksjon ogsenere salg av varene. Det er også et ønske om å skape en antagonist av de fire R. Men forfatteren trodde tilsynelatende ikke at de klassiske elementene i markedsføringsmiksen også på en eller annen måte tar hensyn til kjøperens behov. Ved bruk av 4P-konseptet vil ingen komme unna å gjennomføre en analyse av kundenes forventninger, annen forskning innen markedsføring. Dessuten, i tillegg til produsenter og forbrukere, tar 4P-modellen hensyn til både konkurrenter og leverandører.
SIVA
Et relativt nytt alternativ til tradisjon (SIVA ble publisert i Marketing Management i 2005). Ikke rart vi bruker begrepet " alternativ". I denne versjonen av markedsføringsmiksen matches hver komponent i det klassiske 4P-konseptet med et erstatningselement SIVA. Klassikere ser ut til å bli presentert "fra innsiden og ut" - med øynene til forbrukeren.
Forholdet mellom 4P og SIVA ser slik ut:
- PRODUCT -> LØSNING.
- KAMPANJ -> INFORMASJON.
- PRIS -> VERDI.
- PLACE -> TILGANG (tilgang).
Og nå mer om hvert av de fire elementene i SIVA:
- Løsning (løsning). Finne den mest akseptable løsningen på problemet for fullt ut å tilfredsstille kjøperens behov.
- Informasjon (informasjon). Hvem skal gi forbrukeren informasjon om produktet og hvordan dette gjøres for å sikre salg av produktet.
- Verdi (verdi). Om kostnadene og fordelene til kjøperen, om hans tap og belønninger.
- Tilgang (tilgang). I hvilkenKilder Kjøperen bør søke hjelp til å bestemme hvordan du enkelt kan finne eller kjøpe en bestemt kilde.
2P + 2C + 3S
Otlacan-modellen gjelder utelukkende for e-postmarkedsføring, og representerer tjenestemarkedsføringsmiksen og smalheten. Faktisk er dette den største ulempen med konseptet. Og nå skal vi spesifisere alle elementene i modellen:
- 2Р - Personvern (personvern), personalisering (personalisering).
- 2С – Fellesskap (fellesskap), kundeservice (kundeservice).
- 3S – Salgskampanje (salgskampanje), Sikkerhet (sikkerhet), Nettsted (nettsted).
