Bedrifter som produserer varer eller leverer tjenester i et stort sortiment, er tvunget til å gjennomføre en komparativ analyse av selskapets forretningsenheter for å ta en beslutning om allokering av investeringsressurser. De maksimale økonomiske investeringene mottas av det prioriterte området for selskapets aktivitet, som gir maksimal fortjeneste. Verktøyet for å administrere produktutvalget er BCG-matrisen, et eksempel på konstruksjon og analyse som hjelper markedsførere med å ta beslutninger om utvikling eller avvikling av selskapets forretningsenheter.
Konseptet og essensen av BCG-matrisen
Dannelse av langsiktige planer for selskapet, riktig fordeling av finansielle ressurser mellom komponentene i selskapets strategiske portefølje skjer ved bruk av et verktøy laget av Boston Consulting Group. Derav navnetinstrument - BCG matrise. Et eksempel på å bygge et system er basert på den relative markedsandelens avhengighet av veksthastigheten.
Konkurranseevnen til et produkt uttrykkes som en indikator på relativ markedsandel og plottes langs x-aksen. En indikator hvis verdi er større enn én anses som høy.
Attraktivitet, modenhet av markedet er preget av verdien av vekstraten. Data for denne parameteren er plottet på matrisen langs Y-aksen.
Etter å ha beregnet den relative andelen og vekstraten til markedet for hver vare som firmaet produserer, overføres dataene til et system k alt BCG-matrisen (et eksempel på systemet vil bli diskutert nedenfor).
Matrix quadrants
Når produktgrupper fordeles i henhold til BCG-modellen, faller hver sortimentsenhet inn i en av de fire kvadrantene i matrisen. Hver kvadrant har sitt eget navn og anbefalinger for beslutningstaking. Nedenfor er en tabell som består av de samme kategoriene som BCG-matrisen, et eksempel på konstruksjon og analyse som ikke kan gjøres uten å kjenne til egenskapene til hver sone.
|
Villekatter
|
Stars
|
|
Dogs
|
Cash Cows
|
Analyseobjekt
Et eksempel på konstruksjon og analyse av BCG-matrisen er umulig uten å definere varene som kan vurderes i projeksjonen av dette systemet.
- Bransjer som ikke er relatert. Disse kan være: frisørtjenester og produksjon av vannkoker.
- Sortimentsgrupper av firmaet selges i ett marked. For eksempel selge leiligheter, leie leiligheter, selge hus m.m. Det vil si at eiendomsmarkedet vurderes.
- Varer klassifisert i én gruppe. For eksempel produksjon av redskaper laget av glass, metall eller keramikk.
BCG-matrise: et eksempel på konstruksjon og analyse i Excel
For å bestemme livssyklusen til et produkt og strategisk planlegging av markedsføringsaktivitetene til en bedrift, vil et eksempel med fiktive data bli vurdert for å forstå emnet for artikkelen.
Det første trinnet er å samle inn og tabulere data om de analyserte varene. Denne operasjonen er enkel, du må lage en tabell i"Excel" og skriv inn data om bedriften i den.
Det andre trinnet er beregningen av markedsindikatorer: vekstrate og relativ andel. For å gjøre dette må du angi formler for automatisk beregning i cellene i den opprettede tabellen:
- I celle E3, som vil inneholde verdien av markedsveksthastigheten, ser denne formelen slik ut: \u003d C3 / B3. Hvis du får mange desimaler, må du redusere bitdybden til to.
- Prosedyren er den samme for hver vare.
- I celle F9, som er ansvarlig for relativ markedsandel, ser formelen slik ut:=C3/D3.
Resultatet er et så fylt bord.
I følge tabellen f alt salget av det første produktet med 37 % i 2015, mens salget av produkt 3 økte med 49 %. Konkurranseevnen eller relativ markedsandel for den første produktkategorien er 47 % lavere enn konkurrentenes, men høyere for det tredje og fjerde produktet med henholdsvis 33 % og 26 %.
grafisk visning
Basert på tabelldataene konstrueres en BCG-matrise, et eksempel på konstruksjon i Excel som er basert på valg av et boblediagram.
Etter å ha valgt type diagram, vises et tomt felt, ved å trykke på høyre museknapp der du må hente frem et vindu for valg av data for å fylle ut den fremtidige matrisen.
Etter at du har lagt til en rad, er dataene fylt ut. Hver rad er et produkt fra bedriften. For det første elementet vil dataene være som følger:
- Radnavn – celle A3.
- X-akse - celle F3.
- Y-akse - celle E3.
- Boblestørrelse – celle C3.
Dette er hvordan BCG-matrisen lages (for alle fire varene), eksemplet med å konstruere andre varer ligner på det første.
Endre formatet på aksene
Når alle produkter vises grafisk på diagrammet, er det nødvendig å dele det opp i kvadranter. Denne forskjellen er X, Y-aksene. Du trenger bare å endre de automatiske innstillingene for aksene. Ved å klikke på den vertikale skalaen, velges "Format"-fanen og "Formatvalg"-vinduet kalles opp på venstre side av panelet.
Endre den vertikale aksen:
- Minsteverdien antas å være "0".
- Maksimalverdien er gjennomsnittet av ODR ganger 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- Hoved- og mellomdivisjoner er gjennomsnittet av ODR.
- Skjæringspunkt med X-aksen - gjennomsnittlig ODR.
Endre den horisontale aksen:
- Minsteverdien antas å være "0".
- Maksimumsverdien er "2".
- De gjenværende parameterne er "1".
Det resulterende diagrammet er BCG-matrisen. Et eksempel på å bygge og analysere en slik modell vil gi svar på prioritert utvikling av selskapets sortimentsenheter.
Signaturer
For å fullføre konstruksjonen av BCG-systemet gjenstår det å lage etiketter for aksene og kvadrantene. Det er nødvendig å velge diagrammet og gå til programdelen"Oppsett". Ved å bruke "Inskripsjon"-ikonet flyttes markøren til første kvadrant og navnet skrives. Denne prosedyren gjentas i de neste tre sonene i matrisen.
For å lage navnet på diagrammet, som er plassert i midten av BCG-modellen, velges piktogrammet med samme navn, etter "Inskripsjonen".
Følger fra venstre til høyre på Excel 2010-verktøylinjen i "Layout"-delen, på samme måte som de forrige etikettene, opprettes akseetiketter. Som et resultat har BCG-matrisen, et eksempel på konstruksjon i Excel som ble vurdert, følgende form:
Analyse av sortimentsenheter
Plotte markedsandel versus vekstrate er halve løsningen på det strategiske markedsføringsproblemet. Det avgjørende punktet er riktig tolkning av varenes posisjon på markedet og valg av ytterligere handlinger (strategier) for deres utvikling eller avvikling. Eksempel på BCG-matriseanalyse:
Produkt 1, lokalisert i området med lav markedsvekst og relativ andel. Denne vareenheten har allerede passert sin livssyklus, og den gir ikke fortjeneste til selskapet. I en reell situasjon vil det være nødvendig å gjennomføre en detaljert analyse av slike varer og bestemme betingelsene for frigjøring i fravær av fortjeneste fra salget. Teoretisk sett er det bedre å ekskludere denne produktgruppen og styre de frigjorte ressursene til utvikling av lovende fordeler.
Produkt 2 er i et voksende marked, men krever investeringer for å øke konkurranseevnen. Er et lovende produkt.
Vare 3er på toppen av sin livssyklus. Denne typen sortimentsenheter har høy ODR og markedsvekst. En økning i investeringene er nødvendig slik at forretningsenheten til selskapet som produserer dette produktet i fremtiden gir en stabil inntekt.
Produkt 4 er en profittgenerator. Det anbefales at midlene selskapet mottar fra salg av denne kategorien av sortimentsenheten brukes til utvikling av varer nr. 2, 3.
Strategier
Et eksempel på konstruksjon og analyse av BCG-matrisen bidrar til å fremheve følgende fire strategier.
- Økning i markedsandel. En slik utviklingsplan er akseptabel for produkter som befinner seg i Wild Cats-sonen, med sikte på å flytte dem til Stars-kvadranten.
- Opprettholde markedsandeler. For å få en stabil inntekt fra Cash Cows, anbefales det å bruke denne strategien.
- Minkende markedsandel. La oss bruke planen på svake kontante kyr, hunder og lite lovende villkatter.
- Avvikling er en strategi for hundene og de håpløse villkattene.
BCG-matrise: et eksempel på konstruksjon i et Word
Metoden for å bygge en modell i «Word» er mer tidkrevende og ikke helt oversiktlig. Et eksempel vil bli vurdert i henhold til dataene som ble brukt til å bygge matrisen i Excel.
Produkt |
inntekter, kontanter |
Leading Competitor Sales, monetary units |
Estimater |
Markedsvekst, % |
||
2014 |
2015g |
Markedsvekst |
Relativ markedsandel |
|||
| Vare 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Vare 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Vare 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Vare 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
"Markedsvekstrate"-kolonnen vises, hvis verdier beregnes som følger: (1-veksthastighetsdata)100%.
Bygge en tabell med fire rader og kolonner. Den første kolonnen er kombinert til én celle og signert som "Marked Growth Rate". I de resterende kolonnene må du kombinere rader i par for å få to store celler øverst i tabellen og to rader igjen nederst. Som vist.
| Markedsvekst | Høy (mer enn 10%) |
1 Vare 1 |
2 Vare 2 |
| Lav (mindre enn 10%) |
4 Vare 4 |
3 Vare 3 |
|
| Lav (mindre enn 1) | Høy (større enn 1) | ||
| Relativ markedsandel | |||
Den nederste linjen vil inneholde koordinaten "Relativ markedsandel", over den - verdiene: mindre eller mer enn 1. Når vi ser på tabelldataene (til de to siste kolonnene), begynner definisjonen av varer etter kvadranter. For eksempel, for det første produktet, ODR=0,53, som er mindre enn én, betyr det at plasseringen vil være enten i første eller fjerde kvadrant. Markedsveksten er en negativ verdi lik -37 %. Siden veksthastigheten i matrisen er delt med en verdi på 10%, faller produkt nummer 1 definitivt inn i fjerde kvadrant. Samme fordeling skjer med de resterende sortimentsenhetene. Resultatet skal samsvare med Excel-diagrammet.
BCG-matrise: et eksempel på konstruksjon og analyse bestemmer de strategiske posisjonene til selskapets sortimentsenheter og deltar i beslutninger om allokering av virksomhetsressurser.
